Ilmar Raag: Facebook – vastutaja vastu tahtmist

Mark Zuckerberg I Foto: Art Streiber instagram

Viimasel ajal on Eesti Facebooki postitustes tihti juttu kontode blokeerimisest. Aja märgina tegi isegi Aktuaalne Kaamera uudise Varro Vooglaiu kontole pandud kolmekümne päevasest postituste keelust. (10.08.2018) Kummatigi ei ole Vooglaid ainus, kes sel puhul Facebooki süüdistab. Nii tema, kui teiste selliste saatusekaaslaste postitusi ühendab muuhulgas arusaamatus Facebooki reeglitest. Kui aus olla, siis neid reegleid ei tea täpselt minagi.

Küll oli mul võimalus näha kogu protsessi teise nurga alt. Käesoleva aasta alguses kutsus Euroopa Komisjon kokku seinast seina huvigruppe, et arutada poliitika kujundamist desinformatsiooni vastu. Volinik Andrus Ansip usaldas eravestlusel enne seda kohtumist mulle, et Komisjon ei soovi kehtestada mingit uut keeldu meediale ja parem oleks, kui huvitatud valitsusvälised- ja äriorganisatsioonid ise midagi kokku lepiks. Ehk tulemuseks võiks olla eneseregulatsioon, mitte regulatsioon. Laua taga istusidki ühel pool ülikoolid, traditsioonilise meedia esindajad, tarbijakaitse, faktikontrolli organisatsioonid jne. Teisel pool aga „suure kurjuse“ esindajatena Google, Facebook ja Twitter. Kohe alguses lepiti kokku, et juttu ei tehta nendest liikmesriikide vihakõne seadustest, mis on ülimuslikult juba keelanud terrorismi ja vaenu õhutamise. Selle asemel räägitakse ainult valefaktidest ja desinformatsioonist.

Tegelikult kujunes peateemaks hoopis interneti platvormide vastutus nende lehekülgedele pandud meedia sisu eest. Ja taaskord selgus, et praegune maailm on nii läbipõimunud, et ühel pool maakera lennanud liblika tiivalöök võib teisel pool maakera … blokeerida sotsiaalmeedia konto.

Platvormide algus

Et tänast päeva mõista, tuleb vaadata, kuidas sotsiaalmeedia ja eriti Facebook on jõudnud seisu, kus praegu ollakse. Selle saaga alguse võib panna aastasse 1996, kui USA-s võeti seadusena vastu Digital Millennium Copyright Act. Ehkki seaduse nimi räägib pelgalt autorõigusest digitaalsel ajastul, sedastati dokumendiga arusaam, et interneti sideteenusepakkujad ei ole vastutavad nende platvormidel edastatud sisu eest. Euroopa Liit võttis sarnased seisukohad omaks 2000. aastal, mil kiideti heaks Elektroonilise kaubanduse direktiiv.[1]

Niisiis, kogu protsess algas seisukohaga, et platvormid tegelevad kommunikatsiooni vahendamise ja mitte selle loomisega.

Vastutajaks on see, kes torusse sisu üles paneb. Platvormidele jääb aga alles kohustus kolmanda osapoole õigusi rikkuv sisu alla võtta, kui neid seaduste rikkumisest teavitatakse. Nii jõudsime olukorrani, kus igaüks võis Youtube’i üles riputada video, mille õigusi tal ei olnud. Kui aga õiguste omanik selle vaidlustas, siis süüdlaseks jäi ikkagi see, kes algselt video üles riputas ja mitte Youtube, kui ta selle video kaebuse peale maha võttis. Või võtame Google’i. Te lööge sinna suvaline otsingusõna ja siis vaadake, mis pilte Google teile pakub. Kas ta maksab nende piltide autoritele sel puhul? Üldjuhul mitte.

Vana meedia organisatsioonid käsitlevad sellist olukorda ebaausana, sest neil tuleb iga kasutatud pildi või muusikapala eest maksta. Aga läheme edasi. Sajakolmekümnes ÜRO liikmesriigis eksisteerivad laimamise vastased seadused, mis karistavad ajalehti ja telekanaleid valeinfo teadliku levitamise eest mitmel moel. Asi ei piirdu valeinfoga. Kogukonna standardite üldnimetuse all tegeletakse ka erinevate kõlblust puudutavate arusaamadega. Kui 2004. aastal paljastus SuperBowl’i ülekande muusikalise vahepala aegu Janet Jacksoni rind, siis määras USA Föderaalne Kommunikatsiooni Komisjon ülekande teinud telekanalile CBS 550 000 dollari suuruse trahvi. Nagu öeldud, võis varases internetimaailmas näidata rinda niipalju kui tahad, ilma mingi trahvita.

Sellesse maailma sündis 2004. aastal Facebook. Algselt oli tegemist tüüpilise platvormiga, mis soovis pakkuda neutraalset pinda, et inimesed saaksid üksteisega suhelda. Kuid juba järgmisel hetkel hakkas rolli mängima äriloogika. Facebooki ärimudeli aluseks on „kontaktide-klikkide“ müük reklaamiandjatele. Teisisõnu, äri kasvamise eelduseks on rohkemate kontaktide tekitamine, mis omakorda tähendab platvormi aktiivsemat suhestumist oma tarbijatesse.

Suhtlusportaalist infoportaalini: FB profiil laieneb

Facebooki võis tema esimestel aastatel võrrelda varaste Hollywoodi filmilevitajatega. Tookord, 20. sajandi alguses, alustati arusaamast, et kõige suurem raha on filmide levitamises ja mitte nende tootmises. Ometi leidsid need levifirmad mõne aja möödudes, et tagamaks juurdepääsu parimatele filmidel, peavad nad neid ise tootma hakkama. Nii sündisid Hollywoodi suured stuudiod, kui levifirmade ripatsid. Sarnaselt praeguste platvormidega otsustasid tookordsed filmilevitajad, et tulevikustrateegia huvides on laieneda teistesse tegevusvaldkondadesse.

Etteruttavalt võib öelda, et väga sümboolne oli ka see, et kui 1920ndatel aastatel muutus kino väga populaarseks, siis samaaegselt mõju kasvuga ilmusid süüdistased Hollywoodi moraalituses ja USA konservatiivsemad huvigrupid nõudsid riikliku tsensuuri. Selle ärahoidmiseks koostas MPAA president William Hays 1934. aastal nn. „Tootmiskoodi“, millest sai meedia eneseregulatsiooni mudel. Mõnes mõttes võib ka tänases Facebooki loos näha katset leida kompromissi ärinõudmiste, huvigruppide surve ja eneseregulatsiooni vahel.

Kuid tulles tagasi Facebooki algsete strateegiliste valikute juurde, tuleb alustada konkurentide valikutest. Milliste probleemidega maadles Google sel hetkel? Nende jaoks oli kõige olulisemaks küsimuseks otsingu algoritmi optimeerimine. See tähendab, et masin teeb valikuid ja eelistab teatud rea vastuseid. Tundub, et tulemus on paratamatu, aga lõpuks peegeldab see ikkagi algoritmi kirjutaja valikut. Samast olukorrast saavad aru miljonid organisatsioonid, kes soovivad, et nende sõnum oleks Google’i päringuvastuste tipus. Need organisatsioonid alustasid küberkavaldamist, mille eesmärgiks oli Google’i algoritme üle mängida. Ka Eesti internetiturunduse kursustel õpetati, kuidas oma elektroonilist informatsiooni niimoodi sättida, et see jõuaks Google otsingutes etteotsa.

Umbes samal ajal said ajalehed aru, et inimesed ei tule nende online versiooni vaatama alati otse, vaid tihti läbi otsingumootorite. Eriti siis, kui asi puudutas meedia arhiivi. Google omakorda nägi, et inimesed kasutasid otsingumootorit kui uudiste vahendajat. Sisuliselt muutus Google teatud osa uudiste väravavalvuriks ja temast sai de facto uudisteagentuur. See aga ei olnud süütu muutus, sest käivitus loogika, mis hakkas platvormidelt nõudma ka vastutust sisu eest. Esialgu ei olnud kasutajate arv veel suur ja kriitikute hääl veel ei kandnud. Aga ideed olid õhus.

2006. aastal käivitus New Yorgis uudistemeedia innovatsioonina, portaal Buzzfeed. Ideeks oli olla uudistevärav, kus ei tööta ühtegi ajakirjanikku või toimetajat. Selle asemel pidid algoritmid leidma internetist lugusid, mis olid viraalseks kasvanud. Teisisõnu, sa loed ainult seda, mida uudistetarbijad kogu maailmas on juba oluliseks pidanud.

Loomulikult ei tahtnud tormilist algust kogenud Facebooki seltskond uusi trende maha magada.

Neile tundus, et ärilise arengu mõttes on inimeste omavahelisest suhtlusest liiga vähe, et tekitada suuremat „klikidünaamikat.“ Samal 2006. aastal, kui käivitus Buzzfeed, alustas ka Facebooki „uudistevoog“. Oktoobris ilmus ka teine oluline funktsioon – „jagamise“ (Share) nupp. Need kaks täiendust ei olnud juhuslikud, sest olid kantud samast loogikast, mille kohaselt ühtede inimeste eelistused äratasid teiste inimeste uudishimu ja sundisid kõiki veelgi rohkem veetma aega Facebookis. Korraga ei defineerinud inimest enam tema isikliku elu kogemused, vaid see, mida ta luges ja jagas. Facebooki kasutaja ei olnud enam see, kes pani üles oma koolilõpetamise pildi, vaid see, kes oma klikkide jagamistega hakkas toitma klikitekitamise masinat.

Nii nagu Google’i puhul, otsisid ka Facebooki arendajad sellist algoritmi, mis suurendaks liiklust. Kui esialgu oli uudistevoos esikohal kasutajate ja tema sõprade sündmused kronoloogilises järjekorras, siis ajapikku muutus määravamaks populaarsuse trendide järgimine. 2009. aasta veebruaris lisas Facebook ka „meeldimise“ (Like) nupu, mis pidi veelgi täpsemalt provotseerima kasutajate aktiivsust. Igaüks tahab ju teada, mis see on, mida nii paljud inimesed „laigivad“.

Omamoodi võiks arvata, et nende loodud süsteem oli väga aus. Turg ja inimeste mass otsustab, millised postitused on väärt rohkem tähelepanu. Kummatigi tuli mängu raha eest sõnumite võimendamine. See tähendas nii lihtsat reklaami, kui ka tavaliste postituste levi võimendamist. Teiste sõnadega, äriloogika hakkas aeglaselt kujundama seda platvormi sisu maailma, mis seetõttu peegeldas üha halvemini üha vähem ühiskonna tegelikke mõtete kaleidoskoopi.

Igal juhul tabas Facebooki meeskond väga hästi inimeste psühholoogiat, sest 2008. aastal jõuti saja miljoni kasutajani ja 2012. aastal ületati esimese miljardi piir. Sellise kasvuga saavutas Facebook kõigepealt kõigi kommunikatsiooniettevõtete soovi olla osa Facebooki viraalsest uudistevoost. Meediaväljaannete online lehekülgedele ilmusid Facebooki või Twitteri jagamise nupud. „Kui Sind ei ole Facebookis, siis Sind ei ole olemas.“ Tõepoolest, nii nagu Google’ist, nii sai ka Facebookist tõelise ameerika eduloo võrdkuju.

Mõju & vastumõju

Mida suuremaks kasvas Facebook, seda olulisemaks sai ka tema tajutud mõju. See kasvatas ka hirmu mõju ees. Seepärast ilmusid platvormide merele ka esimesed karid, mis ei olnud otseselt seotud äriga. Neist esimene oli isikuandmete kari.

  • Isikuandmete kari

Facebooki ärimudel ei teinud saladust, et reklaami müügiks pidi Facebook lubama reklaamiostjale kontakti vajaliku hulga kasutajatega. See tähendas samas, et Facebook igal juhul kogub ja töötleb oma kasutajate andmeid reklaamimüügi eesmärgil.

Traditsiooniliselt on isikuandmete teema olnud Lääne ühiskonnas väga vastuoluline. Ühest küljest oli Facebook pidevalt pakkunud oma kasutajatele aina personaalsemaid võimalusi ise määrata, kui palju ta soovib maailmaga jagada oma andmeid, aga teisest küljest Facebook ikkagi vajas hädasti neid andmeid. See, mida 2000ndatel aastatel veel väga hästi ei tajutud, oli platvormide täiesti uuele tasemele tõusnud tehnoloogiline võimekus erinevaid andmeid koguda ja töödelda. Iga inimese laigid, jagamised ja muud sammud sotsiaalmeedias moodustavad ju käitumismustreid, mille alusel saab koostada kasutaja täpse käitumusliku profiili. Väidetavalt on need nii täpsed, et lendu läks hüüatus „nagu Google tunneks Sind paremini, kui Sa ise“.[2]

Sama käib ka Facebooki kohta, sest just Facebookis peituvaid andmeid kaevandas Cambridge Analytica oma andmebaasi loomiseks. Selle tulemusena on võimalik kommunikatsioonikampaaniate käigus tegeleda täppistööga, kus väga väikestele homogeensetele gruppidele manustatakse just neile spetsiaalselt sobivaid sõnumeid, mis tagavad vajalikud reaktsioonid. Neid tehnikaid kutsutakse vaheldumisi „precision targeting“ või „micro targeting“ ja isegi kui nende leiutamise au ei kuulu Google’ile või Facebookile, siis tänu platvormide tehnoloogiale, arendati need turundustehnikad täiuslikkuseni.

Seda kõike saatis platvormide reklaamimüügi lubadus, et nende uued tehnikad on efektiivsemad inimeste mõjutajad, kui reklaami ostmine traditsioonilisse meediasse. Kui aga seda vaadata tavainimese vaatenurgast, siis kõlab see justkui lubadus, et platvormid suudavad tänu isikuandmetele tunduvalt paremini manipuleerida inimestega. Ilmselt aimate, et avalikus diskussioonis piilub nende teemadega nurga tagant kogu aeg hirmus Orwelli „Suur Vend“. Järelikult, kui ühiskonda tekib usk, et Facebook võib tõepoolest sotsiaalseid protsesse mõjutada, siis tekivad ka vastureaktsioonid.

  • Teine kari: sotsiaalmeedia kui vihakõne vedur

Kui isikuandmete töötlemine oli esimene kari, siis järgmiseks komistuskohaks kujunes kõik vihakõne ja desinformatsiooniga seonduv. Sellel medalil oli loomulikult kaks külge. Näiteks  2011. aasta Araabia kevad kannab sotsiaalmeedia pitserit, sest protestijate esmane mobiliseerumine oli välkkiire. Ehkki mõned hilisemad uuringud on seadnud kahtluse alla sotsiaalmeedia mõju tegeliku ulatuse, algas Araabia kevadest usk, et sotsiaalmeedia võib rahutuste ajal mängida väga olulist rolli masside mõjutajana.

Õnnetuseks uskusid seda ka islami konservatiivsetemate suundade esindajad. Kui Talibani ja al-Qaeda puhul räägiti osavast interneti kasutusest, siis Daeshi tõusu seostatakse juba keerukate Twitteri operatsioonidega. Miks Twitteri ja mitte Facebooki? Aga sellepärast, et Facebook nõuab kõikide piltide laadimiseks liiga palju andmeside mahtu, mida Lähis-Idas või Aafrikas alati ei ole.

Daeshi jaoks kujunes sotsiaalmeediast peamiselt värbamisvahend, mille ülesandeks oli ka üldise õhustiku ehk infomullide loomine. Usun, et ma ise kuulsin infomullide nähtusest esimest korda 2011. aastal Pariisis ühest tehnoinimeste raadiosaatest. Tookord räägiti peamiselt Google’ist, mille algoritmid kujundasid päringutele vastuseid vastavalt kasutaja varasemale käitumisprofiilile.

See tähendab, et ühte ja sama küsimust esitades võisid erinevad inimesed saada Google’ist erinevaid vastuseid.

Poliitiliste teemade puhul tõi algoritm välja need vastused, mis näisid kasutaja poliitilistele vaadetele rohkem sobivat. Tegelikult kujundasid need aga tema ümber suletud infomulli, mis on igasuguse radikaliseerumise üks eeltingimusi.

Ka Daeshi taotlused lähtusid samast loogikast: „Kui mu ümber on nii palju inimesi, kes mõtlevad nii nagu mina ja postitavad sarnaseid sõnumeid, siis ma ei pea kartma oma salajaste mõtetega üksi jäämist. Või veelgi enam, kuna sarnaselt mõtlevaid inimesi on minu kogukonnas justkui palju, siis ei sobi ju mullegi enam teistmoodi käituda, sest muidu tabab mind “kambakas.” Nii küberruumis, kui ka päriselus võimaldasid sotsiaalmeedia algoritmid vajaliku sihtgrupi ümber tekitada illusiooni vaimsest maailmast, mida pärismaailmas tegelikult ei olnud, aga mis infomulli sattunud inimesele siiski sobis. Sellise keskkonna kujundamiseks on vaja massi ja seepärast juurutas ka Daesh libakontode kasutamise taktikat, kus kontosid loodi ainult jagamise ülesandega. Ikka selleks, et tekitada rohkem jälgijaid ja rohkem „trende“.

Sõnumite sisulise poole pealt oli taotluseks näidata reaalajas, et Daesh on elus ja tema tegevust kannab karistamatu edu. Igaüks tahab ju liituda võiduka meeskonnaga. Niimoodi omandasid kurikuulsad pea mahalõikamise videod muuhulgas värbamistähenduse. Sealt edasi pakkus sotsiaalmeedia ka lahendusi esimaste värbamiskõneluste pidamiseks. Õige mitme Daeshi võitleja hilisemast ülekuulamisel käis läbi fraas: „Siis nad ühel hetkel võtsid minuga ühendust Twitteri (või Facebooki või mõne foorumi) kaudu, sest ma olin käinud nende leheküljel.“

Loomulikult märkasid taolist sotsiaalmeedia tegevust ka USA ja Euroopa julgeolekuüksused, mis viis riigi ja platvormid vägagi mitmetähenduslike kontaktideni. Kõige rohkem teab avalikkus sellest Snowdeni 2013. aasta paljastuste läbi. Ent nendes räägiti kõige rohkem Google’ ja Yahoo isikuandmete ja e-mailide seirest. Tunduvalt vähem puudutati aga samaaegset vastutegevust al-Qaeda ja hiljem Daeshi propagandale. Erinevalt e-mailide seirest, kujunes riikidel Daeshi kontode mahavõtmisel platvormidega tihe koostöö, kus vastastikusi taotlusi tunnustati, sest vihakõne oli paljudes riikides väga selgesõnaliselt kriminaliseeritud.[3] „Tapke uskumatuid koeri rahvarikastes kohtades, et nad tunneksid meie valu!“ või „Iisraeli riik tuleb hävitada!“ – sellised sõnumid jätavad vähe ruumi potentsiaalselt ohtliku vihakõne äratundmiseks. Tunduvalt keerulisem oli riigi luureorganisatsioonide soov saada tagauks sotsiaalmeediasse. Igal juhul olid sotsiaalmeedia firmad sunnitud väga tõsiselt mõtlema oma tegevuse eetikale.

2012 kui märgiline aasta Facebookile

2012. aasta oli Facebookile murranguline. Kõigepealt jõuti esimese miljardi kasutajani. Samal ajal astuti mitmeid samme, mis lubasid Facebooki iseloomustada ennekõike kui äriettevõtet.  Nii nagu Google omandas Youtube’i 2006. aastal, nii leidis Facebook, et võimalikud konkurendid tuleb oma portfelli mitmekesistamiseks üle osta. Aprillis 2012 omandati ühe miljardi dollari eest Instagram, mis oli populaarseks muutunud just selles noorte turusegmendis, kus Facebooki enda klientide arv enam endises tempos ei kasvanud. 2014 osteti aga WhatsApp koguni 19 miljardi dollari eest.[4] Üpris loogilise järjena senisele kasvule, viis Facebook 2012. aastal ka oma aktsiad turule ja muutus nii „avalikuks firmaks“, mille aktsiate käekäik on väga olulises sõltuvuses tema avalikust mainest.

Just siis jõuti ka esimese suurema kriisini.

Muidugi oli Facebookil juba varem olnud erinevaid probleeme nii isikandmete kui ka vihakõne teemadel, ent olulisel määral puudutas Facebooki alles Woman Action Media (WAM) kampaania pere- ja naistevastase vägivalla vastu. WAM heitis Facebookile ette, et selle lehekülgedel on liialt palju naistevastast vihakõnet ja saavutas, et mitmed suured firmad viisid oma reklaamid Facebookist välja. See oli tugev strateegiline kommunikatsioon, sest kui su firma sõltub reklaamirahast, aga reklaamiandjad teatavad avalikult, et nad rohkem su firmast reklaami ei osta, siis saadab see aktsionäridele väga närviliseks tegeva sõnumi.

Mais 2013 teatas Facebook, et uuendab oma vihakõne poliitikat. Reaalselt tähendas see muudatusi nii algoritmides, kui ka inimestest moderaatoreid. Selle sama arenguga loodi aga pretsedendid, mis uuristasid põhjalikult algse Digital Millennium Copyright Act 1996. aasta vaimu, et platvormid on vaid informatsiooni kandjad, aga mitte selle eest vastutavad. Ükskõik, mida Facebooki juhatuses sel hetkel arvati, oli ikkagi tegemist vaid suurema tormi eelhoiatusega. Esialgu jätkati vana strateegiaga, mille kohaselt tuli aktiivsemalt tuua sotsiaalmeediasse erinevat uut meediasisu, et toita inimeste täitmatut nälga mitmesugustele uudistele klikkimiseks. 2015. aasta mais nägi ilmavalgust „Instant Articles“ programm, mis võimaldas lugeda erinevaid jagatud artikleid, ilma et lugeja lahkuks Facebooki lehelt.

Tagasivaates võib aga juba näha märke lähenevast tormist. Jaanuaris 2015 teatas Facebook, et algoritmid püüavad välja filtreerida desinformatsiooni, mis tekitas omajagu ärevust USA konspiratsiooniteoreetikute kogukonnas. Oluline on siinkohal märkida, et erinevalt vihakõnest, ei ole valetamine alati kriminaliseeritud. Seni oli see rohkem olnud ajakirjandusväljaannete professionaalse au küsimus anda faktitõest informatsiooni. Niiet ka desinformatsiooni väljafiltreerimise sammus võis näha faktilist vastutuse võtmist platvormile pandud sisu eest.

Suuremate skandaalideni ei jõutud siiski enne 2016. aasta maid, mil ilmus Gizmodo laineid löönud artikkel Facebooki uudistevoo väidetava liberaalse kallutatuse kohta. Endised Facebooki töötajad olevat nimelt rääkinud, et tegelikult toimis Facebooki uudisevoog nagu mõne meediaettevõtte uudisteruum, kus noored ajakirjanikud vaatavad üle algoritmidega esiletõstetud artikleid. Loo sensatsiooniline väärtus seisnes aga väites, et idaranniku mainekate ülikoolide diplomitega noored ajakirjanikud võtsid uudistevoost regulaarselt välja konservatiivsemaid uudiseid. Teisisõnu väitis Gizmodo, et Facebook ei ole enam platvorm.[5] Facebook eitas süüdistusi.

Kõikide nende infokildude taga võib vaid aimata, kuidas Facebook üritas võidelda paremalt ja vasakult tulevate süüdistustega. Meediahiid oli kasvanud nii suureks, et võimatu oli mööda vaadata ettevõtte sotsiaalsest vastutusest. Üks esimesi kavasid näis olevat suurte ja selgete reeglite kehtestamine, mis võtaks firmalt ära eraldiseisva vastutuse. Nii allkirjastasid 31. mail 2016. aastal Euroopa Komisjon ja internetifirmad „Ebaseadusliku veebi vihakõne vastase käitumisjuhendi“[6], mille kõige tuntum meede on allakirjutanute (Microsoft, Twitter, Facebook, Youtube jne) kohustus reageerida 24 tunni jooksul esitatud kaebustele. See tähendas selget kohustust hoida tööl ka moderaatoreid.

2016. aasta torm

Siis tulid aga järgemööda Brexiti referendum ja Trumpi võit presidendivalimistel. Kui USA-s hakati uurima Venemaa mõjutustegevust 2016. aasta presidendivalimiste kampaania ajal, muutus kõik eelnev Facebookile vaid naljamänguks. Osa luure esialgsest tähelepanust läks konkreetsele häkkimisüritusele, kus murti sisse demokraatliku partei serverisse ja lekitati sealt leitud e-kirju. See osa mõjutustegevusest soovis väga selgelt kahjustada Hillary Clintoni võimalusi, ent Vene mõjutustegevusel oli veel teine, tunduvalt vastuolulisem tasand sotsiaalmeedias. Seal näis eesmärgiks olevat üldisem segaduse külvamine. Kõige ilmsema jälje jättis Vene taustaga Interneti uurimise agentuur[7] (IUA), tellides sotsiaalmeedias reklaame, mis tabasid vastanduvaid liikumisi, millel ei olnud vähemalt näiliselt olulist seost.

Näiteks osteti reklaame „Black Lives Matters“ grupis, milles kutsuti afro-ameeriklasi umbusaldama Hillary Clintonit, kui kandidaati, kes tegelikult rassiprobleemidest ei huvitu. Sealt samm edasi oli libagrupi „Black Elevation“ moodustamine. See grupp kutsus inimesi erinevatele rassirahutustele. Kokku organiseeris „Black Elevation“ 30 üritust ja tema jälgijaskond kasvas 139 000 inimeseni. Kui 31.juunil 2018 Facebook avaldas[8], et tegemist on libagrupiga, siis oli see paljudele inimõiguste aktivistidele šokiks, sest nad oli pahaaimamatult jaganud sealseid üleskutseid.

Samas ostsid venelased reklaamipinda ka „Defend the 2nd Amendment“ grupis, mis ühendab pigem konservatiivsemaid ameeriklasi, kes võitlevad relvakandmise õiguse eest. Augustis 2017 sulges Facebook libagrupi „Being Patriotic“, mille postitused julgustasid kõige otsesemalt vägivalda – näiteks: “Võta kinni ja tulista iga sitapead, kes võtab osa meie lipu põletamisest.“ Selles grupis kutsuti ka kümnekonnale Trumpi pooldavale meeleavaldusele Floridas, mida julgeolekujõud käsitlesid ohtliku näitena Facebooki võimest provotseerida reaalseid rahutusi.[9] Ja lõpuks ostis IUA ka pinda Trumpi vaimus ebaseadusliku immigratsiooni vastu radikaliseeruvate sõnumite levitamiseks.[10] Esmaste tulemuste põhjal osales selles kampaanias 11,4 miljonit IUA-ga seostatavat Facebooki kontot, 126 miljonit robotkontot Twitteris.

Facebooki vastutuse puhul tuleb rääkida tolleaegsete algoritmide ühest eripärast. Nimelt tõstis klikiliikluse suurendamise eesmärgil algoritm esile sellist sponsoreeritud sisu, mis tekitas kasutajates rohkem „liiklust“. Kui tavaline reklaam kadus pärast vajalike kontaktide arvu kättesaamist uudistevoost, siis neid reklaame, mis tekitasid rohkem kommentaare ja jagamisi, hakkas algoritm ettepoole tõstma ka väljaspool otseseid lepingulisi kohustusi.

Sisuliselt sai reklaamitellija muuta oma reklaami odavamaks, kui ta tegi piisavalt provokatiivse sõnumi. See aga oli ihar kutse kõikidele äärmuslastele.

Ilmselt võib vaielda, mis oli taolise mõjutuskampaania tõeline eesmärk, isegi kui pealispinnal näib, et kampaania tulemusena loodeti tekitada reaalseid rahutusi ja külvata umbusku institutsioonidesse. Samamoodi on vaieldav nende kampaaniate tegelik mõju. Ühe konkreetse tagajärjena tõid need Facebookile kaasa kriitikalaine nii Euroopas kui ka USA-s kõige kõrgemal tasemel. Seda kriitikat ei saanud eirata. Facebook oli kahtlemata jälginud Google’i käekäiku, kui Euroopa Liit trahvis internetigiganti 2,42 miljardi euro suuruse trahviga konkurentsireeglite rikkumise eest 2017. aasta juunis. Põhjuseks oli Google’i otsingu algoritm, mis eelistas Google’i enda teenuseid. Tegemist oli suurima monopolivastase trahviga, mida Euroopa Komisjon on määranud. Facebook on aga vägagi teadlik, et maailma kümnest suurimast sotsiaalmeediafirmast omavad nemad tervelt kolme: Facebooki, Instagrami ja WhatsAppi. Nad on saanud liiga suureks, et lihtsalt oma äri ajada. Facebook pidi nüüd tegudega tõestama, et nad püüavad kriitikale tõsiselt reageerida.

Facebooki  annab vastulöögi

Jaanuaris 2018, kirjutas Zuckerberg blogipostituse[11], kus ta teatas, et Facebook muudab oma uudistevoo seadeid, et anda uuesti eelis sõpradele ja perekonnale ning vähendada meediaettevõtete ja brändide kaalu. Samal ajal jäi makstud sisu võimalus siiski alles. Seejärel toimusid 2018. aasta kevadel järjestikku kohtumised kõigepealt USA kongressis ja seejärel EL parlamendis.[12] Zuckerbergi põhisõnum mahtus vabandusse: „Kas tegemist oli libauudiste, välismaise sekkumisega valimistesse või inimeste informatsiooni kuritarvitamisega meie arendajate poolt, me ei vaadelnud oma vastustust piisavalt avaralt. See oli viga ja ma vabandan.“ Sellele lisaks väitis Zuckerberg, et pea kõik al-Qaedat ja ISIS-st reklaamivad postitused on eemaldatud automaatselt. Desinformatsiooni puhul näevad nüüd Facebooki eeskirjad ette, et makstud sõnumite tellijad oleksid identifitseeritavad ja Facebook suurendab ka oma moderaatorite hulka. Facebook ei pea ennast monopoliks, sest nagu Zuckerberg ütleb, kasutab keskmine inimene suhtlemiseks kaheksat erinevat platvormi. [13]

Kummatigi ei rahustanud need avaldused USA ja Euroopa seaduseloojaid täielikult. Liiga palju oli vahepeal tekkinud umbusku suurte interneti platvormide suhtes. Kui ma olin Brüsselis libauudiste ekspertkomisjonis, siis räägiti seal küll vajadusest piirduda eneseregulatsiooniga, et mitte lasta riigil kehtestada tõsisemat tsensuuri, aga teisalt olid näiteks tarbijakaitse organisatsioonid ja mitmed traditsioonilise meedia esindajad nii radikaalsed, et nõudsid Facebooki puhul Google’iga sarnase monopolivastase juurdluse algatamist.

Surve on väga lihtne: „Kui te ei korista ise ära libauudiseid, siis meie organiseerime teie firma poolitamise.“

Samad teemad tõstatusid ka Zuckerberg kohtumisel Euroopa Parlamendis, kus saksa MEP Manfred Weber arvas et: „On aeg arutada Facebooki monopoli purustamist.“ Belgia MEP Guy Verhofstadt küsis Zuckerbergilt, kas too oleks nõus müüma Facebook Messengeri ja WhatsApp, kui see aitaks säästa peamisi võrgustikke Facebooki ja Instagrami?

Ähvardused olid siinkohal täiesti ilmsed, mis näitasid, et Facebooki senised reformid ei ole huvigruppe veennud. Facebooki õnnetuseks plahvatas samal ajal Cambridge Analytica skandaal, mis tõi eelmistele teemadele lisaks taas tähelepanu keskpunkti isikuandmete kaitse teema. Ehkki Facebook lubas, et taoline juhtum ei saa korduda ja Cambridge Analytica peatas tegevuse, tabas järgmine hoop Facebooki juba kõige otsesemalt. Ilmnes, et Facebooki majandustulemused ei vasta enam ootustele ja selles süüdistati kõiki viimase kahe aasta skandaale.  2018. aasta 26. juulil kukkus Facebooki aktsia 23% ja firma kaotas oma turuväärtusest 120 miljardit dollarit. See oli USA aktsiaturu suurim ühepäevane kukkumine ühele firmale. [14]

Pange nüüd ennast Zuckerbergi asemele. Kuidas peatada seda mäest alla veerevat rahnu? Üsna klassikaliselt sisaldas esialgne lahendus valmisolekut teha baasklientuuri hoidmiseks olulisi ohverdusi. Poliitilised äärmused moodustavad sotsiaalmeedias kokkuvõttes vähemuse, isegi kui nende aktiivsus tekitab enamusega võrreldes suuremat klikiliiklust. Zuckerberg lubas oma aktsionäridele, et järgnevate perioodide majandustulemused ei tule palju paremad, sest ta kavatseb jätkuvalt teha lisainvesteeringuid turvalisususse ja moderaatoritesse. Mida see kõik tähendab?

Esimese vihje andis ilmselt Alex Jones’i konspiratsiooniteooriate lehekülje InfoWars kinnipanek 10. augustil 2018. Selles ei tule näha Facebooki initsiatiivi, sest kõigepealt eemaldas Apple Infowars’i podcasti iTunes’ist ja alles sellest uudisest kuuldes oli Zuckerberg saatnud oma meeskonnale kirja, milles ta teatas oma otsusest käituda Apple’iga sarnaselt. Nende initsiatiiviga ühines ka Youtube. Järgmise sammuna teatati 22. augustil 652 Venemaa ja Iraaniga seotud konto ja grupi sulgemisest, sest neid tuvastati „võrgustikuna inimeste eksitamiseks ja mõjutamiseks.”

Kusagil Eestis räägitakse samuti mingite kontode blokeerimisest. On tõenäoline, et Facebook niidab laiemalt kui oleks otsetarbekohane, aga ta peab praegu ellujäämisvõitlust. Kõik, mis näib vähegi kahtlane, heidetakse üle parda, sest parem karta kui kahetseda. Sõltuvalt vaatenurgast võib seda kutsuda ka rapsimiseks.

Kokkuvõtteks

Kogu lool on mitmesuguseid vaatenurki. Kõigepealt võib tõdeda, et kui üks firma kasvab väga suureks, omandab mõni tema tegevustest lõpuks ikka poliitilise mõõtme. Praegune blokeeringute sadu mõjub rabedana, sest kasutajad ei saa veel aru muutunud reeglitest Facebookis. On tõenäoline, et nii nagu varasemate meediaharudega on juhtunud, võime ilmselt näha peavoolu sotsiaalmeedia teket, mis keskendub kõige suurema ja poliitiliselt neutraalsema sotsiaalse sihtgrupi teenindamisele. Võitlevad äärmused jäävad selle protsessis kaotajateks vähemalt senikaua, kuni nad ise ei muutu peavooluks, mis on ajas alati muutuv mõiste. See omakorda avab ukse alternatiivsete sotsiaalmeediate tekkele.

Internet koos sotsiaalmeediaga paljastas meie ühiskondade killustatuse — et meie rahvuse, soo või rassi taga eksisteerib veel väga suurel hulgal erisuguste taotlustega identiteete. Samas võib sotsiaalmeedia algoritmide teeneks lugeda sedagi, et kui iga eraldiseisev kogukond teadvustas tugevamini oma olemasolu. Paraku teiste kogukondade tunnustamisele me palju lähemale jõudnud ei ole. Sotsiaalmeedia on loonud illusiooni, et me suhtleme kogu maailmaga, ehkki reaalselt see nii ei toimi.

Tõsi on ka see, et oma sotsiaalkultuuriliselt keskkonnalt on Zuckerberg ja tema sõbrad ilmselt lähedasemad USA idakalda liberaalidele, kui sinikraelistele konservatiividele sisemaalt. See teeb omakorda liberaalse kallutatuse võimalikuks, isegi kui vormiliselt püüab Facebook jätkuvalt ennast identifitseerida kui ideoloogiliselt neutraalset tehnilist platvormi. Teisalt aga näitab kogu see lugu, kui palju on arusaam sõnavabadusest muutunud. 20 aastat tagasi käsitleti sõnavabadust kitsamalt. Sõnavabadus algas vabadusest tänaval vabalt rääkida oma mõtetest. Sõnavabadus tähendas võimalust ajalehes avaldada artikkel, ilma et riiklik tsensor oleks seda eelnevalt heaks kiitnud.

Tänapäeval on paljudel tunne, et sellest meile ei piisa. Sotsiaalmeedia on pannud meid arvama, et igaühe häält saab võimendada läbi meedia ja seda võimendust käsitletakse peaaegu inimõigusena. Võtame või Eestis blokeeritud Facebooki kasutajad. Enamus neist mahuvad mingil moel ideoloogiliste aktivistide kategooria alla. Enamusel neist ei ole Eesti võimudega mingeid probleeme sõnavabaduse kasutamisega, kuid neil on probleem sellega, et Facebook on neile keelanud nende sõnumite võimenduse oma lehekülgedel.

[1] e-Commerce Directive 2000/31/EC
[2] https://www.theatlantic.com/technology/archive/2014/08/google-knows-you-better-than-you-know-yourself/378608/
[3] Näiteks Euroopas oli ka EL tasemel defineeritud ebaseaduslik vihakõne raamiva otsusega 2008/913/JHA, 28. novembril 2008. aastal.
[4] https://www.forbes.com/sites/parmyolson/2014/10/06/facebook-closes-19-billion-whatsapp-deal/#459061735c66
[5] https://gizmodo.com/former-facebook-workers-we-routinely-suppressed-conser-1775461006
[6] Code of Conduct on illegal online hate speech, 31 May 2016
[7] Агентство интернет-исследований, http://rucompromat.com/organizations/agentstvo_internet-issledovaniy, mida tuntakse ka St. Peterburgi Olgino trollivabriku emafirmana
[8] https://newsroom.fb.com/news/2018/07/removing-bad-actors-on-facebook/
[9] https://www.thedailybeast.com/russians-appear-to-use-facebook-to-push-pro-trump-flash-mobs-in-florida
[10] https://democrats-intelligence.house.gov/hpsci-11-1/hpsci-minority-open-hearing-exhibits.htm
[11] https://www.facebook.com/zuck/posts/10104413015393571?pnref=story
[12] Zukenberg oli 10. aprillil 2018 USA Kongressis ja 22. mail Euroopa Parlamendis.
[13] https://www.theguardian.com/technology/2018/may/22/five-things-we-learned-from-mark-zuckerbergs-european-parliament-appearance
[14] http://www.digitalspy.com/tech/news/a862573/facebook-lost-120-billion-value-single-day/

Ilmar Raag

Ilmar Raag

Ilmar Raag on otsija ja filmilavastaja. Aga ta on olnud ka Riigikantselei Strateegilise kommunikatsiooni nõunik, kus ta tegeles peamiselt kriisikommunikatsiooniga. Loe artikleid (16)