Globaalne uudis – Eesti sai just endale uue brändikontseptsiooni. Sest vana bränd oli ennast ära ammendanud. Keegi telekas ütles isegi, et see vana oli täielikult ebaõnnestunud.

No ja kui miski on ikka algusest peale ja tänaseks juba aastaid ebaõnnestunud, siis tuleb loomulikult teha uus. Ja tingimata parem kui eelmine. Mis ei tohiks iseenesest ju olla teab mis raske, kui eelmine nii mage oli nagu nüüd öeldakse. Niisuguses olukorras on juba seegi suur võit kui uus on sellest totaalselt ebaõnnestunud asjast kasvõi naaaatukene parem.

Ma sain kunagi ammustel aegadel mingil Nuia Keskkooli spordipäeval kõrgushüppes esimese koha mitte sellepärast, et ma olnuks mingi kõva kõrgushüppaja, sest seda ma kahtlemata ei olnud, vaid hoopis põhjusel, et võistlejaid oligi koos minuga ainult kaks ja see teine tüüp kadus poole võistluse pealt kuhugi ära. Aga esimene koht on esimene koht, mis sest, et sel pole sinu sportliku vormiga (loe “olematu vormiga”) kõige vähematkui pistmist. Tõsiselt ma loomulikult seda kõike ei võtnud, sest nii ebaadekvaatsed me neil varajastel kaheksakümnendatel seal kaugel Lõuna-Eestis asuval ja läti keeles lollidemaa nimetust kandval maal elades nüüd ka ei olnud, et üksinda võisteldes esikohale tulemist suureks sportlikuks saavutuseks pidanud oleksime.

Aga jah – see rändrahn. Või roheline oksendav siil. Või siis lihtsalt üks amorfse kujuga larakas, mille all vasakul nurgas on veel paar sinist larakat. Kangesti oleks tarvis teada, kas see on nüüd hea või halb.

Mu kunagine inglise keele õpetaja postitas selle just mu Facebooki seinale ja tahab teada, mis ma arvan. Et kas see on siis nüüd hea või halb?

Ausalt öelda pole mul õrna aimugi, kas see on hea või halb. Ja kui see näiteks oleks hea, siis kui hea ikka täpselt? Või kui halb, siis kas lausa veel halvem kui see eelmine või eelmisest ikka parem, aga tegelikult siiski halb?

Segane värk, nagu armastas ebaselgete asjade kohta öelda mu kallis kadunud äi. Segane värk. Aga võibolla see just ongi hea, et on segane. See panebki meid asjast rääkima ja ärritab ikka parasjagu, sest me ei tea vastust.

Vanasti, siis kui ma veel Lollidemaal edukas kõrgushüppaja olin (vaata eespool), polnud olemas ei brände ega logosid. Olid firmasildid ja need olid ilma igasuguse kahtlusevarjundita head. Head ja ihaldusväärsed. Ja defitsiitsed ehk defkad, sest neid ei olnud mitte kusagilt saada.

Mäletan, et mul õnnestus kunagi Tallinna Keskturult mingilt tumedate kulmude ja kõvera ninaga mehelt osta kilekotitäis riiete firmasilte, mis ei olnud tegelikult üldse päris, vaid siiditrükis järgi tehtud. Aga see ei kottinud tol ajal absoluutselt mitte kedagi, sest isegi kirjavigadega “feikide” firmasiltidega riided olid vähemalt sada korda ägedamad kui tavalised riided ja selles ei olnud mitte mingisugust kahtlust.

Mina kandsin need turult ostetud firmasildid igatahes ribadeks, muudkui õmblesin neid oma koledate riiete külge ja kandsin rõõmuga. Ja joonistasin neid oma matemaatika vihikutesse, sest reaalainetest ei jaganud ma lõpuklassides enam ööd ega mütsi ja kuidagi tuli ju need lõputuna veninud nelikümmend viis minutit mööda saata.

Kas kiri “Coca Cola” on logo või bränd või firmamärk? On see hea või halb? Töötab, ei tööta? Jah, keegi ei esitanud tol ajal niisuguseid mõttetuid küsimusi. Ja küsimusi ei esitatud ka selle logo-brändi-firmamärgi-firmasildi misiganes tõlgendamisel kõige eriskummalisemal viisil.

Näiteks kusagil Ukrainas tuli rätiga mammi mulle tänaval vastu kilekotiga, kus peal Coca-Cola kujuline kiri SOKI-VODÕ, mõistagi veel kirillitsas. Veel olen omal ajal näinud sellieid Coca-Cola variante nagu MINERALNAJA VODA ja JABLOTŠNÕI SOK ning IDITE NAHUI (kõik samuti kirillitsas). Mu vene lintmaki peal olnud kirja MAJAK (kirillitsas), mis tähistas selle elektroonilise ime marki, katsin aga hoolikalt oma sõbra käest saadud soome kleepsuga ONKYO. Isa Zigullile selle sama sõbra käest äritud peatugedele kleepisin – ei mäletagi, kelle käest saadud – kleepsud kirjaga TOYOTA, kuigi Toyotaga polnud neil kellegi garaažinurgas epoksiitvaigust ja klaasriidest põlve otsas valatud peatugedel kõige vähematki pistmist. Sama hästi oleks neil võinud olla peal WELCOME TO ESTONIA või siis seesama uus roheline oksendav siil.

Aga mis ma siis oma kunagisele inglise keele õpetajale ütlen? Meeldib mulle see ränirahn või mitte…? Mis mulle kindlasti meeldib, on see, et selle ümber nii palju kära on.

Ja et sellele rohelisele larakale juba praegu nii palju erinevaid nimesid ja tõlgendusi antakse. Samas jutt, et selle brändiloome abil saadi lahti rukkilillepurusest rahvusromantikast, tundub kuidagi paaniline ja nagu seda uut juba ette õigustav. Et näe – tegime sellele vanale nõmedale asjale nüüd lõpu. Esiteks tegime lõpu täiesti ebaõnnestunud WELCOME TO ESTONIALE (mis sest, et seda omal ajal täpselt samamoodi promoti ja õigustati) ja teiseks tegime lõpu sellele nõmedale rukkilillepurule.

Miks peab millegi uuega üldse millelegi vanale niiväga lõppu tegema? Miski ei ole ju tõepoolest hea või halb iseenesest. Pigem on küsimus selles, kas see miski kontekstist lähtuvalt toimib või ei toimi. Kas see kõnetab käesolevat aega? Kas omab niipalju potentsiaali, et ei oleks kohe poole aasta pärast moraalselt vananenud?

Küsimusi on palju nagu iga uue asjaga ja et neile vastata on vaja aega. Seepärast ei oskagi vähemalt mina sellele rändrahn-rohelinelaik-oksendavale siilile praegu mingit diagnoosi panna ja miks peakski. Kui ei proovi, siis ei juhtu midagi. Kui juba ette hävida kardad ja riske ei võta, siis võibolla midagi juhtub, aga tõeliselt huvitavaid asju kindlasti mitte.

No ja kui selle asjanduse näol on tegu ikka elujõulise loomaga, siis elab ta üle ka kõik need rukkililled ja teised konkurendid, ilma et keegi neid teistele orbiitidele saatma peaks. Muidu tuleb välja nii, nagu mul kunagi seal kõrgushüppevõistlusel.