Eesti riik on käivitanud koroonaviiruse leviku takistamiseks sotsiaalkampaania “Lähed välja – levitad viirust. Püsi kodus!”, millega kutsutakse inimesi ennetama koroonaviiruse tahtmatut levitamist. Kampaania loovlahendus on ehitatud näidetele, kui lihtsalt võib reeglite mittejärgimisel oma igapäevase käitumisega viirust levitada. Reklaamiagentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuht Urmas Villmann räägib Turundajate Liidule kampaaniast lähemalt.
See on kõige sotsiaalsem, kõige olulisem ja kõige elulisem kampaania, mida kunagi oma elus teinud olen või mille loomises me Kontuuriga osalenud oleme. Ja see kestab, jätkub, toimub just nüüd ja praegu. Reaalajas. See on nagu meie elu lahutamatu osa, uus reaalsus.
Võtan seda väga isiklikult, sest olen Eesti statistika järgi enim nakatunute sihtrühmas, mistõttu tajun toimuvat vahetult ja iga ihukarvaga. Näiteks eelmine nädal sündinud tütrepoega olen näinud ainult moblaekraanilt.
Kampaania ülesanne, selle väljamõtlemine ja elluviimine olid sama erakordsed kui olukord, milles me kõik koos oleme ja praegu elame. Tegutseda tuli kiirelt ja kindla peale. See käis umbes nii, et reedel tuli Riigikantselei esindajalt Kontuurile küsimus, kas tahate ideid pakkuda, pühapäeva õhtul on tähtaeg. Ja hakkama pidi saama piiratud vahenditega kaugtöö korras, kus tööl on kohal ainult üks valvedisainer, ülejäänud tiim kodudes laiali. Mingist filmimisest või pildistamisest ei saanud juttugi olla, et vältida inimeste omavahelist kokkupuutumist. Ja idee ning sõnum pidid olema võrdselt arusaadavad nii eesti- kui ka venekeelsele kogukonnale.
Proovin vastata küsimusele, miks selline lahendus.
Enamik sõnakuulelikumaid inimesi ja need, kel töökohustused võimaldasid, tõmbusid kriisi alguses korrektselt kodudesse. Või maale, suvemajadesse. Paljud, tõenäoliselt suurem enamus, võtsid viiruseohtu üpriski tõsiselt. Käsk töötas. Kindlasti oldi hirmul, sest viiruse saamine võib lõppeda fataalsete tagajärgedega. Näis, et riigi edastatud ja ajakirjanduse kaudu levitatud sõnum jõudis kohale. Rahvas istus kodus, aga mõne aja pärast sai selgeks, et rahulik kodune idüll ei kesta igavesti. Inimestel saab kodus istumisest suht kiiresti siiber, sotsiaalne olend vajab suhtlust.
Nägime, kuidas inimesed hakkasid vaikselt sotsiaalmeedias kokku leppima kohtumisi, noored salapidusid, mehed jalkamatše. Kuidas kogu mitmenädalane karantiinis istumise pingutus kaotab paarikümne minutiga mõtte. Samal ajal oli vastik ja eriti nakkav viirus jõudnud pugeda palju lähemale kui karantiini alguses. Võib-olla on selle jahe hingus sinust juba mööda liikunud, ja väga lähedalt. Aga sa ei tea seda. Sa võid noore inimesena olla viiruse isegi juba läbi põdenud või praegu selle kandja – seega surmava haiguse tahtmatu levitaja. Näiteks esimese surmaga lõppenud koroonaviirushaiguse tõi hukkunule otse koju kätte keegi, kes ise tõenäoliselt ei teadnudki, et ta viirust kannab. Ja siis loed, kuidas Kroonika läheb Ita Everile juubeli puhul koju külla, kollaseid tulpe üle andma… Loodan, et nad hoidsid piisavat distantsi.
Nendest elulistest toimunud ja toimumata, aga tõenäolistest sündmustest inspireerituna loovlahendus sündiski. Kampaaniat mõeldes olime veendunud, et kindlasti on vaja suurelt ja ametlikes kanalites kirjutada välja sõnad “TAPAB”, “SURM”, “SURMAV” jne.
Miks selline loovlahendus, mis võib nii mõnelegi tunduda hirmutamisena?
Kas hirmutamist juba liiga palju pole olnud? Ma ei ütleks, et see on õudne hirmutamine. See on vajalik hirmutamine. Lühidalt, konkreetselt ja ilma ilustamata otseütlemine. Asjade nimetamine õigete nimedega. Teed seda – juhtub see. Sest ilusa jutuga on proovitud, veenmise ja käskimisega on proovitud, eeskuju näitamisega, tänamise-palumisega, politsei ja tagaajamisega on proovitud, aga rahvas ikka ei kuula ja hängib seltskonniti väljas. Proovime siis nii, nagu veel proovitud ei ole – ehk töötab.
Kui olime oma idee esitanud, selgus, et tellijal ehk riigil oli täpselt sama veendumus: vaja on jõulist ja selget kampaaniat, mis paneks inimesi sügavalt järele mõtlema. Meie peamine teadmine oli, et kui seni on öeldud “püsi kodus”, siis tuleb nüüd lisada veel üks põhjus, miks kodus istuda. Senine teadmine, et kodus istumisega ei jää haigeks ega sure, oli juba kulunud, enda töö teinud. Kuna viirus oli oma nakkavuse tõttu levinud väga ulatuslikult ja meile kõigile lähemale, oli aeg öelda: “Istu kodus, ära LEVITA viirust oma lähedastele või tuttavatele. Või kellele iganes!”.
Sihtrühm
Kampaania sihtrühm jagunes kaheks. Üks oli laiem avalikkus: inimesed, kes enamiku ajast käituvad korrektselt eriolukorra juhiste järgi. Ometi võib neil tekkida küllastus, mistõttu ei suuda nad karantiinis vastu pidada ja võivad seda rikkuda. Neile pidi üle kinnitama, et kodus istumine on jätkuvalt ainuke viis, kuidas viiruse levik peatada.
Teise seltskonna moodustasid need, kes rikuvad eriolukorra reegleid ja kellel on sellest savi. Neid saab sõnumiga mõjutada otse seal, kus rikkumine toime pannakse, kodust väljas. Sellised tegelased saab kätte kahest kohast: toidupoest ja bensiinijaamast. Kellelegi külla minnes on ikka vaja poest läbi käia. Ja kui lähed autoga, peab ju bensu ostma.
Sõnum ja teostus
Kampaania peasõnum on: “Lähed välja – levitad viirust. Püsi kodus!”.
Kampaania teostus sai tekstipõhine, sest pildistamist ega filmimist ei saanud lühikeste tähtaegade ega ka eriolukorra tõttu kaaludagi. Emotsionaalsed sõnumid jagunesid kaheks. Ühed olid sõnumi “Püsi kodus!” karmid edasiarendused: “Püsid kodus. Püsid elus!”, “Jääd koju, jääd ellu”. Teiseks kasutasime sõnumeid, mis olid inspireeritud elulistest, päriselt juhtunud lugudest, kuidas inimesed enesele teadmata ja tahtmatult on oma tuttavatele, kolleegidele ja lähedastele levitanud viirust. Sõnumeid on terve rida, nii eesti- kui ka venekeelseid, näiteks: “Lapselaps läks vanaemale külla. Võttis kaasa piima, saia, kimbu tulpe ja surmava viiruse. Lähed välja, levitad viirust. Püsi kodus!”. Lisaks leidsid kasutust konkreetsete käitumisjuhistega sõnumid “Väldi lähikontakti”, “Järgi hügieeni”, “Püsi kodus”.
Kampaania koosneb ka neljast telereklaamist, millest kolm olid emotsionaalse ja üks konkreetse juhendava sõnumiga, nii eesti kui ka vene keeles. Sama palju reklaame on ka raadios.
Kollase-musta värvikombinatsioon oli meil Kontuuris esimene ja algusest peale kindel valik, sest see on kõige loetavam ja selgem ohtu tähistav kombinatsioon: vaadakem või herilasi ja rästikuid. Alul tahtsime teha kollase tausta ja mustad tekstid, aga saime üsna ruttu aru, et Reformierakonna kampaaniat pole tellijale mõtet pakkuda.
Urmas Villmann on agentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuht. Kampaania juht on Riigikantselei krisikommunikatsioonistaabi liige Kristo Mäe. Meediaagentuur on MediaCom.
Artikkel on esmalt avaldatud Turundajate Liidu veebilehel.
