Tere juht Katre Kõvask on teinud karjääri reklaamiagentuuri projektijuhist Eesti juhtiva toiduainetööstuse tippjuhiks. Järgnevas intervjuus Hando Sinisalule räägib ta muuhulgas sellest, miks tippjuht peab turundusele pidevalt tähelepanu pöörama.
Artikkel on esmalt ilmunud bestmarketingis.
Kuidas kirjeldaksid oma teekonda reklaamimaailmast ettevõtte tippjuhiks?
Ma alustasin oma turunduskarjääri ülikooli kõrvalt reklaamiagentuuris töötades. Igasuguste kokkusattumuste tagajärjel sattusin 2000. aastal tööle firmasse Ösel Foods, mille juhtkond oli otsustanud, et lisaks toona tuntud toote Mehukatti koopiale, paarile limonaadile ja siidrile, soovitakse siseneda mahlaturule. Kogu seda ettevõtmist juhatas Öseli kontserni juhatuse esimees Olari Taal.
Mahlaliin oli ostetud, vaja oli kedagi, kes mahla ära brändiks ja turule tooks. Eesmärk oli saada pooleteise aastaga Eesti mahlaturu liidriks. Sel hetkel otsustasin, et ehk aitab agentuurielust ja prooviks midagi muud, ehkki ei teadnud midagi brändi ehitamisest.
Olin küll lõpetanud Tartu Ülikoolis turunduse eriala, aga seda osa meile nii täpselt ei õpetatud. Järgnes väga hariv ning tohutu tempoga periood, aga pool aastat hiljem sai Aura bränd turule. Bränd on ellu jäänud, kasvanud ja õitseb siiani, mille üle mul on väga hea meel. Sealt sai alguse minu suhe toidutööstusega.
Kuni aastani 2006 töötasin erinevates ettevõtetes. Ösel Foodsi ostsime eelmiste omanike käest välja, hiljem müüsime Al le Coq`ile, pärast seda tegime sama juhtkonnaga, kes oli tookord Ösel Foodsis, valmistoiduvabriku nimega Maakera. Hetkel öeldaks sellise asja kohta start-up, aga toona seesugust sõna ei teatud.
Aastal 2006 läksime sama tiimiga Premiasse, mis kandis nimetust Tallinna Külmhoone ning mille kõige tuntum bränd oli ehk Väike Tom. Sel ajal oli Premia väikene pidevalt kahjumis Eesti tootja.
Meile anti ülesandeks pöörata Premia aastaga kasumisse. Algselt oli plaan sinna jääda ainult kaheks aastaks ja siis midagi uut leida. Märkamatult sai sellest kahest aastast peaaegu kümme. Selle aja jooksul ettevõtte arenes ning muutus rahvusvaheliseks. Ühel hetkel tegutsesime viies riigis, meil oli lisaks jäätisele ja sügavkülmutatud kaupadele ka värske kala äri.
Aastal 2010 panime firma börsile ning aastal 2013 sai minust ettevõtte juhatuse esimees. Aastal 2015 lahkusime sealt kogu juhtkonnaga kui Premia Foods müüdi maha Ukraina-Vene päritoluga Food Unionile, kelle käes on ka näiteks Riia piimakombinaat. Meie arusaamad ettevõttekultuurist ei kattunud ning muud valikut peale lahkumise polnud, kuna tõde sellisest olukorrast pole võimalik leida.
Pärast seda tahtsin end proovile panna hoopis muus valdkonnas, et väljuda toidutööstuses 15 aastaga tekkinud mugavustsoonist.
Üllatuslikult tehti mulle pakkumine tulla juhtima Eesti suuruselt teist apteegiketti ehk Südameapteeki, mille võtsin vastu nii selle tõttu, et tervishoid on valdkonnana mind lapsest saadik tugevalt kõnetanud kui ka just seetõttu, et saan teha täieliku kannapöörde, minnes valdkonda, mille toimimisest ja ülesehitusest olid teadmised äärmiselt minimalistlikud. Olles kord tervishoiuvaldkonda läinud, ei olnud mul tõesti plaani sealt lahkuda, kuna see sektor on äärmiselt põnev ning Eestis on selles vallas oodata kindlasti tõsiseid muutusi juba lähiaastatel ning selle nimel sai ka palju ettevalmistavat tööd ära tehtud.
Siis aga juhtus nii, et Maag Grupp omandas Tere piimatööstuse ning esmalt paluti mind Tere nõukokku ning hiljem Tere ja Farmi piimatööstuste juhatuse esimehe kohale. Tere ja Farmi ühendettevõttena on tänane Eesti piimanduse lipulaev ning kuna tegu oli tollal äriliselt ning valdkonna mõttes äärmiselt keeruka projektiga, mis tõotas täiemahulist proovilepanekut teadmiste, kogemuste ja oskuste osas, otsustasin mõlemad pakkumised vastu võtta ning jõudsingi toidutööstusse ringiga tagasi
Miks sobib just turundustaustaga inimene ettevõtte tippjuhiks?
Kui vaadata tippjuhte, siis valdavalt ollakse finantstaustaga, mõnikord ka tootmistaustaga. Harva on turundustaustaga juhte, veel harvem naisi. Ma ei ole tegelikult kunagi selle üle väga pikalt mõelnud ega lasknud end kuidagi sellest statistikast mõjutada. Olles ise väga palju personali valinud, siis tean, et lõpuks määravad ikkagi isikuomadused. Professionaalsus peab nii kui nii olema.
Kui rääkida ettevõtte juhtimisest, siis on vajalikeks isikuomadusteks suure pildi nägemine, tasakaalukus, võime kõiki osi näha nii eraldi kui ka ühe suure masinavärgi osadena.
Soovitan kõikidele turundajatele, kes tahavad tippjuhtideks pürgida, mitte jääda ainult oma valdkonna eestkõnelejaks, vaid vaadata suurt pilti, äri tervikuna.
Turunduse eesmärk on raha teenida, tuleb jääda kahe jalaga maapinnale. Kunstiline pool on väga tore, aga turunduse eesmärk on müüki kasvatada. See nõuab tugevat koostöövõimet erinevate osakondadega. Minu õnn oli see, et sattusin heasse juhtkonda, kus olid piisavalt sarnased ja erinevad inimesed koos. Kõik olid pühendunud ühe eesmärgi saavutamiseks, ei olnud mingeid võimuintriige. Ma ei taha öelda, et ma olen ka juba valmis isiksus, ka juhina arenen iga päev läbi uute probleemide, mis kasvatavad ja õpetavad. Üks osa juhiks olemisest on ka võimekus, kuidas ja kui efektiivselt suudetakse probleeme lahendada.
Akadeemiline pool tuleb kindlasti kasuks, üks ei saa teiseta. Pidevalt tuleb ennast harida ja maailma juhtide õpetustega end kursis hoida, nende jutust oma väiksemale ettevõttele midagi sünteesida ja rakendada. Pidevalt online`s olek nii ettevõtte kui juhtimisega on väga tähtis.
Kui palju sa täna tippjuhina turundusega kursis oled?
Turundus on liiga oluline, et sellest mööda vaadata. Turunduse igapäevategemistest olen end distantseerinud, kuid uued kampaaniad, tootearendus, olulisemate reklaamide storyboard´id käivad minu laualt läbi.
Minu arvamus ei pruugi aga sugugi peale jääda, meil valitseb ikkagi demokraatia ning turundusosakonnal on lõplik sõnaõigus. Ka turunduses on valdkondi, mille osas pean tunnistama oma kogenematust- näiteks sotsiaalmeedias töötavate efektiivsete kampaaniate osas. Seal tõesti usaldan sellele valdkonnale spetsialiseerunud kolleegide arvamust ning käekirja 100%. Turundus, tootearendus ja müük on selline püha kolmnurk toidutööstuses, mis töötab 24/7.
Tänapäeva turundus on muutunud nii kiireks ja dünaamiliseks, et ka tippjuht peab väga kiirelt reageerima ja olema avatud uutele võimalustele, turunduskanalitele ning tehnilistele lahendustele.
Agentuurid süüdistavad tihti kliente, et need on liiga konservatiivsed ja tapavad originaalsed ideed ära. Samas liiga igav ja turvaline reklaam ka ei tööta. Kus on lahendus?
Ma olen nõus, et tihti tõmbab tellija pidurit, kui lahendus läheb liiga ekstravagantseks, aga teistpidi on üle 20 aasta turunduskogemust ka näidanud, et tootjal on tihti palju parem arusaam oma sihtrühmast ja nende elustiilist kui agentuuril. Mõnikord need ekstravagantsed lahendused ei tööta ka sellepärast, et need ei tööta sihtrühma peal. Aga loomulikult tuleb ajaga kaasas käia, tajuda ühiskonnatrende ja tänapäeva meedianüansse. Eriti pärast majanduskriisi on inimeste võime tarbida meediat väga väikeseks jäänud, kuna infot on lihtsalt nii palju, et keegi ei jõua süveneda ja sellega peab iga turundaja arvestama.
Mulle tundub, et 50-sekundiliste reklaamide aeg on ümber, vähemalt Eestis need ei mõju.
Mõju on aga reklaami juures ehk kõige tähtsam aspekt. Seega, mõju tuleb leida teistmoodi, eristumine on ju ellujäämise ja edu võti.
Valik on alati olemas, peab olema selge vaade, seda eelkõige just tippjuhi poolt, kes peab andma raamistiku, et ettevõte saaks areneda ja et sealhulgas ka brändid oleksid õiges suunas arendatud
On trend, et aina rohkem tehakse turundust maja sees, näiteks Telia teatas, et avab majasisese meediaagentuuri. Kuidas tundub, kas pigem ise teha või sisse tellida?
Sõltub. Kõige keerulisem on sotsiaalmeedia haldamine, suunamine ja efektiivsuse mõõtmine. Kui kellelgi on õnnestunud leida oma inimene, siis teda väärtustatakse. Agentuuris tuleb arvestada, et ollakse üks paljudest klientidest, mistõttu süvenemisaega on vähem.
Mis puutub meediasse, siis Telia samm on märk sellest, et ei olda rahul praeguse olukorraga. Igasugune katse saada mööda müstilistest Emori telemõõdikutest on minu poolt tervitatav initsiatiiv. Emori telemõõdikute adekvaatsuse küsimus on olnud õhus juba 15 aastat.
Kindlasti on kõik muutumises. Kui mõelda sellele generatsioonile, kes praegu ülikoolis õpib, siis on nad 2/3 oma elust veetnud nutitelefoniga. Nende arusaam maailmast ja tarbimismustrid on varasemast täiesti erinevad. Kui nad ülikooli lõpetavad, on nende ootused hoopis teised. Meie, turundajatena, peame selleks valmis olema. Samuti on tunda Aasia mõju. Näiteks Hiinas käib kogu elu WeChatis, sellest on palju õppida.
Kuidas saavad Tere tooted olla osa uuest nutimaailmast?
See on ka meie jaoks ka igapäevane küsimus. Kuna meil enda jaeketti pole, siis meie kogu e-turundus saab käia läbi sotsiaalmeedia ning toidu kohale toomise platvormide.
Ma ei mõtle ainult praeguste toidupoodide platvorme, mis on toredad, aga kohmakad ja teevad uudistoote lansseerimise peaaegu et võimatuks, vaid tõenäolisemalt ka laiemaid toiduplatvormid, kuhu integreeritakse ka retseptide osa. Eestis on kõige tuntum näide FreshGO, aga maailmas on selliseid näiteid väga palju. Eks aeg näitab, milline neist siin kõige kindlamalt kanda kinnitab.
Miks mitte olla üks esimesi, kes sellise platvormi loob?
Tere ajaloos on üks selline katsetus olnud, mis oli toona ehk veidi oma ajast ees. Selle nimi oli Köök24 ja sellest on möödas 4 aastat. Siin tekib see küsimus, kas selleks, et omletti teha, tuleb ise muneda. Eks näis, ei ütle kindlalt midagi.
Kui rääkida trendidest, siis aina rohkem inimesi on otsustanud taimse piima kasuks. Kuidas see teie äri mõjutab?
Loomulikult mõjutab. Kuna see trend on tõesti väga äkitselt tekkinud, siis algselt Eesti piimatootjad arvasid, et see ka möödub ruttu. Nüüdseks on selge, et ei möödu. Samas on ka selge, et see enam massiliselt ka ei kasva ning stabiliseerub. Aga piim on ikkagi loomse valguna inimorganismile väga kasulik. Mida vanemaks saadakse, seda väiksem see kogus on, aga tihti tarbitakse siis rohkem jogurteid, magustoite või teisi piimatooteid, kuna valku, kaltsiumi ja D-vitamiini on organismil ikka vaja.
Ma arvan, et domineerivaks trendiks jääb siiski flexitarianism ehk loomset valku hakatakse arenenud maailmas tarbima mõõdukamalt. Eks aastate pärast oleme ka selles osas targemad.
Millised on veel olulised trendid, mida 2019. aastal silmas pidada?
Kindlasti soovitaksin kõikide toiduainete turundajatel meeles pidada, et kui rääkida turunduse lõpust ehk reklaamikampaaniast, siis elame meelelahutusmaailmas. Keegi ei jaksa enam süveneda tõsiteaduslikku juttu tooteomadustest.
Veel üks põhilisi trende on mugavus. Soovitakse aega säästa, lihtsasti ja vaeva nägemata tarbida. See haarab kogu tootekontseptsiooni, sa pead teadma või ennustama ka tarbimishetke, et suudaksid pakendi teha just õiges proportsioonis. See kindlasti jääb ka püsima.
Järgmiseks trendiks on keskkonnahoidlikkus. Pealetulev põlvkond on väga pakenditundlik ja taaskasutussõbralik. Kõik näevad, et tarbijal on see soov, aga kahjuks pole plastpakendifirmad selles küsimuses veel väga valmis ega vastutulelikud. Usun, et see on lähiaastate küsimus ja et uut tüüpi plastpakendid, mis on ka taskukohased, on peatselt turul.
Kolmas trend, mida tajume oma organisatsioonis, on see, et uus põlvkond soovib väga täpselt teada, kust pärineb tooraine. Kust tuleb piim, kes ja kuidas lehma lüpstakse, millised on tema elutingimused. Ettevõttelt oodatakse läbipaistvust ja ausust.
Ja lõpetuseks – ma kohe pean seda küsima… Miks turustate hapukoort nii ebamugavas kilepakendis?
Hapukoor ja kilepiim on kaks toodet, kus tootja ei teeni mitte midagi, kogu kaubanduses tekkiv tulu läheb jaekaupmehele. Hapukoor on tegelikult saadaval ka topsis, aga see on veidi kallim, sest topsi enda hind on kõrgem. Samas näiteks Lätis on hapukoor alati topsis ja kilepakendit seal sisuliselt ei tunta. Kaubandus survestab nende toodete osas tootjat väga tugevalt hindadega.
Nii et isegi, kui paned sinna kallimas ja mugavamas pakendis toote, siis suure tõenäosusega kukud sellest sortimendist lihtsalt välja. Kui tahta näha hapukoore pakendis innovatsiooni, siis see peaks toimima läbi mingisuguse ühiskondliku kokkuleppe.
