Scott Diel on Tallinnas elav ameeriklasest kirjanik, ajakirjanik, toimetaja ja ooperilibretode autor. Ta on töötanud reklaamiagentuurides TBWA, DDB, Saatchi & Saatchi jt nii New Yorgis kui Balti riikides. Scott aitab meie regiooni ettevõtetel luua ingliskeelseid tekste. Ta on Vello Vikerkaare pseudonüümi alla avaldanud mitu raamatut, näiteks “Pikk Jutt, Sitt Jutt: Kogutud lühijutud Vello Vikerkaarelt“ ning “Tantramees ja teised lood”.
Kohtusin Scottiga esimest korda 90ndatel Tartus. Scott oli Ameerika Rahukorpuse vabatahtlik, kes nõustas Tartu Maavalituse juures turumajanduses esimesi samme tegevaid ettevõtjaid. Mina töötasin Tartu Raadios, kuhu Scott tuli oma USAst kaasatoodud CD-sid eetris mängimiseks pakkuma. 20 aastat hiljem räägime Scottiga inglisekeelsest sisuloomest, turundusest ja Eesti elu eripäradest.
Sa oled copywriter, tõlkija ja kirjanik. Kui sa vaatad tekste, mida Eesti ettevõtted inglise keeles toodavad, siis kuidas sa keskmist kvaliteeti hindad?
Tihti tehakse tõlkeid kehvasti ja mulle kui inglise keelt emakeelena kõnelejale mõjuvad need naljakalt. Kui vaadata neid ettevõtteid, kes tegelevad ekspordiga ja kus keel on väga oluline, võiks asi parem olla.
Inglise keel on nii universaalne, et enamuse jaoks, kes seda räägivad, pole see emakeel. Kui Eesti ettevõte väljendab end halvas inglise keeles välismaal, kus ka kohalikud elanikud ei räägi head inglise keelt, siis ei ole ju midagi hullu? Kui pakkumine on hea, siis ju otseselt ei eeldagi Korea või Ungari ettevõtte kodulehelt tipptasemel inglise keelt.
Ma vastaksin kahel moel. Esiteks, inimesed saavad keelest aru palju rohkem, kui nad ise on võimelised end väljendama. See, kui inimene räägib kehvasti inglise keelt, ei tähenda tingimata, et ta saab ka sama kehvasti keelest aru. Teiseks, isegi kui inimene ei räägi inglise keelt väga soravalt, on võimalused temani jõuda palju paremad juhul, kui sinu inglise keel on siiski korrektne. See, et sihtgrupp ei ole põlisinglased, ei anna õigust kirjutada halvas inglise keeles.
Mis sa arvad, kas näiteks USA, Kanada, UK või Austraalia sihtgrupid on keele suhtes tundlikumad? Kas Eesti ettevõte kaotaks halva inglise keele tõttu nendel turgudel konkurentsieelise?
Konkurentsirohketel turgudel vaadataksegi pakkumisi hoopis sellise pilguga, et leida sealt midagi, mis sunniks sellest loobuma. Seega, kui sa saadad halvas või veidras inglise keeles pakkumise, siis annad neile lihtsa põhjuse sellest keelduda, sest seda ei võeta lihtsalt tõsiselt. Kui sa ei müü just mingit väga teaduslikku toodet – kui sul pole sõna otseses mõttes vähiravimit – ja kui see pakkumine ei kõla nagu see oleks petukiri Aafrikast, siis seda isegi loetaks.
Aga kuidas on lood vigases inglise keeles rääkimisega? Kas inglise keelt emakeelena rääkijad on sellisel juhul pisut leplikumad ja annavad vead andeks?
Jah, kindlasti, aktsendiga inglise keele rääkimine tundub ameeriklasele väga võluv ja sa saad koheselt paindlikumad tingimused. Kui sa räägid inglise keelt ja teed grammatilisi vigu, siis see on okei. Peaasi, et mõte kohale jõuaks. Kui kirjutades vigu teed, siis jätab see saajale pigem sellise mulje, et see kiri polnudki nii väga oluline, et see on lohakalt tehtud.
Keelt mõjutab paljuski televisioon ja sealt õpitu. Kuidas sa suhtud keelesegusse, kus kasutatakse näiteks Ameerika ja Austraalia inglise keelt segamini, või peaks jääma pigem ühe dialekti juurde?
Sulle kui mittepõlisele inglise keele rääkijale on lubatud laenata Austraalia, Briti, Lõuna-Aafrika ja ükskõik millise dialekti mõjutusi. Aga kui mina hakkaks laensõnu või Briti moodi grammatikat kasutama, siis oleks see veider.
Kirjaliku teksti osas – ettevõtted peaksid valima siiski ühe dialekti ja läbivalt sellega jätkama. See on stiiliküsimus. Kui kellelegi kirja kirjutada, siis tasub kasutada seda keelevarianti, mida sulle on õpetatud ja mida sa hästi oskad.
Sa oled pikalt reklaamialal töötanud, äkki tead vastust. Eesti on üks väheseid riike maailmas, mis pole Cannes’is Lõvi võitnud. Mis on sinu meelest Eesti reklaamikultuuris valesti?
Nägin huvitavat intervjuud Eesti filmitegijatest, peaosas väliseestlaste kogu esimees Californias ja talt küsiti, miks Eesti filme üle maailma rohkem ei näidata. Ta vastas, et võib-olla seepärast, et need ei räägi universaalseid lugusid. Võib-olla räägime ikka veel selliseid lugusid, mis on ainult meile meie sotsiaalses ruumis arusaadavad.
Ma ei tea, kas Eesti reklaamid ei ühti minuga ja võib-olla see ei loe, sest ma ei ole sihtgrupp, aga võib-olla on lood liialt fokusseeritud eestlastele ja see takistab ka auhindu võitmast. Paljud reklaamid tõlgitakse enne žürii ette jõudmist ära, vahel kasutatakse spetsiaalset voice-over-it, vahel mitte. Võib-olla nende tõlgete kvaliteet ei ole piisav selleks, et ideed edasi anda ja žüriid positiivselt reageerima panna. Usun, et see on oluline. Ütlen seda inimesena, kes on ise mõnes žüriis olnud ja kuna materjali on palju, siis võivad kohtunikud nii mõnegi asja peale öelda, et nad ei saa lihtsalt ideest aru.
Ühtlasi, kui huumor võidab auhindu ja köidab ka välismaalasi, siis mulle tundub, et eestlased ei ole huumorit nö kotist välja lasknud.
Paljud asjad, mis mind naerma ajavad, ei ole Eestis populaarsed. Mulle meenub saade „Tujurikkuja“, kus Patarei vanglas tehti muusikavideo eestlaste kannatamisest ja minu meelest oli vägev, et nad seda sellisel moel tegid. Oli muljetavaldav, et nad võtsid sellise väga delikaatse teema üles ja tegid seda moel, mis ajas mind tõesti naerma, aga kahjuks oli sellel avalikkuses tagasilöök.
Eestlastele endile tundub, et me oleme pigem sellised inseneri-tüüpi ärategijad ja mitte müügimehed. Kuidas sulle tundub, kas eestlased on head müügiinimesed?
Eesti telemarketing on naeruväärselt halb – ma pole eales näinud müüjaid nii ruttu alla andmas. Siiski mõned, kes sind hetkeks peatavad toidupoodide juures (Starman, LHV, SOS Lasteküla) on järeleandmatud. Ma kahtlustan, et neid inimesi on välja õpetanud Southwestern Company raamatumüügi vilistlased.
Milline on sinu meelest eestlaste igapäevane klienditeeninduse tase, mida sa siin elades, kohvikuid, poode ja muuseume külastades kohtad?
On raske üldistada, et Eesti klienditeenindus imeb. See on lihtsalt ebaühtlane. Kohad, kus omanikud tahavad ka päriselt head teenindust pakkuda – näiteks Škoda esindus Paldiski mnt – ongi head. (Vanasti käisin Silberautos – pole seal paar aastat enam käinud ning ehk on asi muutunud – kuid mulle alati tundus, et ma pean oskama mingit autopedetantsu lüüa, et head teenindust saada.) Kas Eesti klienditeenindus võiks kunagi jõuda maailmatasemele? Ilmselt mitte. Seda lihtsalt ei väärtustata kultuuriliselt. Kuid ma arvan, et see muutub üha paremaks.
On sul veel konstruktiivset kriitikat – mis Eestis võiks parem olla?
- E-iroonia
Eesti “e” entusiasm ei vasta püüdlustele füüsilises maailmas. „Teeme ära” kampaania suudab kokku ajada tuhandeid inimesi metsa koristama, kuid proovi sa panna majaomanikke oma majaesist lumest ja jääst puhtaks kühveldama, või panna neid graniitkillustikku teeserva pühkima, kust tänavakoristusmasinad saaks selle taas kokku korjata. Pole ju enam nõukaaeg, kus maja kuulub kõigile ja seega mitte kellelegi, ometi on see mentaliteet visa surema, isegi kui see maja ka päriselt kellelegi kuulub.
- Tüüpviga
Tüüpviga tehakse eksporditurgudele suunatud turundusmaterjalides. Suur osa sellest on tavaliselt väga ettevõttekeskne ning vooderdatud kõikvõimalike kirjeldustega sellest, kuidas Eesti on IT-legend – Skype’i sünnikodu, „me oleme IT visionäärid” jne. Minu arvates ei ole Eesti maine IT-paradiisina nii laialtlevinud, kui meile meeldib mõelda. Eksporditurule sisenedes keskendu pigem tarbijakasule ning väljenda seda arvudes nii tihti kui võimalik.
- Inimfaktor
Eesti e-teenused on tõesti head (eriti võrreldes USA-ga, näiteks), kuid inimfaktor on tihti puudulik. Klienditeeninduses töötavad inimesed ei ole sageli volitatud sinu probleemi lõpuni lahendama ning sinu 20-aastane ühine ajalugu mõne ettevõttega ei oma vahel mingit tähtsust. Reeglite osas on väga vähe paindlikkust. 90ndatel öeldi sageli, et „Eesti on perses vene moodi saksa täpsusega”. [Nõukogude ajal oli kombeks öelda, et eestlased täidavad vene rumalaid reegleid saksa täpsusega.] See pole enam tõsi, kuid jätkuvalt on liigset reeglite kummardamist.
Scott Diel esineb 7. juunil Tallinnas sisuturunduse seminaril! Tutvu kavaga ja registreeru:Sisuturundus ja sulanduv reklaam: Kuidas olla edukas? Scott teeb seal ettekande „Sisuturundus inglise keeles: kuidas Eesti ettevõtted ennast maailmale esitlevad“.
Intervjuu allikas: bestmarketing.ee
