Möödunud aasta tõi meile Eestis uudiseid mitmete oluliste lehtede ja ajakirjade ilmumise lõpetamisest koos infoga, et Delfi digitellimuste arv on aegade tipus. Mis on hetkel kuumad teemad maailma trükiajakirjanduses ja mis toimub Eesti ajakirjariiulitel ning kuidas paistab üldises trendis ajakiri Edasi, arutleb Eestis perioodika jaemüüki korraldava ettevõtte Lehepunkt ostu- ja turundusjuht Anneli Kübarsepp.

Ajalehed ja ajakirjad on endiselt mõjukas, kasumlik ja oluline globaalne tööstusharu

DistriPressi andmetel on ajalehtede ja ajakirjade globaalne turuosa 2,5 triljonit dollarit (ca 150 Eesti riigieelarvet). Kuigi sektor on pikas vaates languses ja sai tugevalt pihta koroonapandeemia ajal, on ajakirjad osutunud oodatust elujõulisemaks ning jõudnud pandeemiaeelsele tasemele. Ajalehtede puhul aga on toimunud jõuline digipööre ja digitellimuste arv üle maailma on jõudsalt kasvanud, samas digiajakirjade tellimine mitte niivõrd. DistriPressi korraldatud uuring näitab, et globaalselt jõuab digiajakirjade lugejate arv 2026. aastaks 14%-ni, mis tähendab, et ajakirjade lugeja eelistab selgelt veel paberversiooni.

Mis on hetkel kuumad teemad maailma trükiajakirjanduses?

• Bookazine’id ja noortele mõeldud ajakirjad. Bookazine’i ehk raamat-ajakirja populaarsus räägib sellest, et lugejaile on aina olulisem teema, millest kirjutatakse, kui bränd, mille alt seda välja antakse. Lisaks bookazine’idele purustavad müügirekordeid värsked Taylor Swifti, Harry Stylesi, K-Popi jt noortele suunatud ajakirjad.
• Ristsõnad. Ristõnade hulka kuuluvad ka sudukod ja sõnaotsingud ning need on leidnud tee nii noorte kui vanemate inimeste südamesse. Seda ilmselt põhjusel, mida kinnitavad ka mitmed uuringud: mõistatuste lahendamine alandab stressi, pakub rahuldust ning võib vähendada Alzheimerisse haigestumise riski.
• Sõltumatud indie-ajakirjad. Hoole ja armastusega loodud väljaanded ühendavad kogukondi ning pakuvad võimalust rääkida kaasa alternatiivsematel teemadel ja/või erinevad märkimisväärselt peameedia käsitlusviisist. Z-põlvkonnal puudub keelebarjäär ja indie-ajakirjad levivad hõlpsasti ka üle riigipiiride.

Milline pilt avaneb Eesti ajakirjandusriiulilt?

Kui vaadata meie jaevõrgus olevaid ajalehti-ajakirju, siis pilt on väga kirju.

Eelmisel, 2023. aastal saadeti Eesti jaekettidesse müüki üle 10 eksemplari väljaandeid iga elaniku kohta. See tähendab, et arvestades Eesti elanikkonna suurust imikust raugani, keda on kokku ca 1,3 miljonit, saadeti jaevõrku levitooteid ca 13 miljonit eksemplari. Kui võrrelda Eestit suurte Euroopa riikidega (Saksamaa, Prantsusmaa, Suurbritannia), võime tõdeda, et meie suhtarvud on väga head ja eestlane armastab ajakirjandust. Eesti näitaja jääb vaid kolmandiku võrra alla näiteks Ühendkuningriigile, kus perioodikaväljaannete koguarv on kümneid kordi suurem.

Erinevaid ajakirjandusväljaandeid osteti möödunud aastal 2,5% rohkem kui tunamullu. See võib protsentuaalselt näida küll väikesena, kuid tüki mõttes tähendab see üle 150 tuhande eksemplari. See number on iseäranis märkimisväärne olukorras, kus jaekettide hinnangul langes üldine tööstuskaupade müük 2023. aastal 14%-ni.

Lehepunkti sortimendis oli mullu 937 ajakirjandusväljaannet, sh inglise, saksa, soome, itaalia, prantsuse ja vene keeles. Aasta jooksul jõudis lugejateni 211 uut toodet ning samal ajal kadus Eesti turult  65 väljaannet. Möödunud aasta oli viimane, mil saime paberil lugeda legendaarset Nelli Teatajat ning sirvida mitmeid tuntud ajakirju nagu Tervis Pluss, Mida Arstid Sulle Ei Räägi ja Pööning.

Kõige rohkem ongi Lehepunkti sortimendis ajakirju, järgnevad ristsõnad (sh sudokud, sõnaotsingud) ning siis nädalakirjad ja ajalehed.

Lisaks saab välja tuua peamised müügitrendid: toodete müügikäibe põhjal kasvas enim ristsõnade müük, ajalehed ja nädalakirjad püsisid stabiilsel tasemel, ajakirjade müüginumbrid langesid. Neid trende mõjutas üldine majandusseis, sest ajakirjad on enamasti kõrgema keskmise kaanehinnaga kui ristsõnad või nädalakirjad ning keerulisemas majandusolukorras jätavad tarbijad kallimad ostud tegemata või lükkavad edasi.

Vaadates otsa kõige suuremale tootegrupile, ajakirjadele, siis möödunud aastal oli Lehepunkti valikus 659 ajakirja kokku seitsmes keeles. Kõige rohkem oli nende seas lasteajakirju, järgnesid sisekujundus- ning seejärel naisteajakirjad. Ajakirjariiulitel on hulganisti ka kultuuriajakirju, kokandusväljaandeid ja aiandusajakirju.

Nii nagu vanade hoonete ajakapslite avamisel tulevad välja toonased ajalehed, mis räägivad mineviku eluolust, annavad ka ajakirjandusväljaannete valik ja sisu meie riiulitel tunnistust eestlaste praegustest eelistustest ning harjumustest. Lehepunkti jaoks on ajakirjandustoodete müük missiooniga tegevus, meie eesmärk on hoida valikus rohkem väljaandeid, kuigi pragmaatiliselt võttes võiks müüa ainult mõnda toodet. Paberväljaanded on suurele osale Eesti inimestest kõige lihtsamini kättesaadav ja soodsam võimalus rikastada oma igapäevaelu kultuuri, teadmiste ning huvidega.

Erinevate ajakirjade arv ja teemad ajakirjariiulitel näitavad, et valik on äärmiselt lai ja lugemist leidub hästivarustatud kauplustes tõesti igale maitsele (lisaks on kogu Lehepunkti sortiment esindatud Sirvi.eu lehel).

Kuidas paistab eeltoodu valguses ajakiri Edasi?

Esimene Edasi number ilmus jaevõrgus müüki 3. mail 2019. Koos praegu müügil oleva juubelinumbriga on ilmunud 20 Edasi ajakirjanumbrit. Selle aja jooksul oleme saatnud Eesti kauplustesse müüki kokku 42 tuhat Edasi eksemplari ning võib öelda, et ajakirja on ostnud sama palju inimesi, kui elab Viljandis.

Oluline on välja tuua, et kõik väljaanded, mis jäävad kauplustes maha müümata, tagastatakse. Seetõttu on üheks oluliseks edufaktoriks tagastuse määr. Mida väiksem on tagastuse määr, seda edukam on olnud ajakirjanumber. Edasi puhul näeme, et müümata jäänud eksemplaride hulk on väikeste sammudega, aga järjepidevalt vähenenud. See annab tunnistust sellest, et iga numbriga kasvab ajakirja lugeda soovivate inimeste arv ning juba on kujunenud lojaalne ostjaskond, kes pikisilmi uue numbri ilmumist ootab.

Eraldi väärib märkimist asjaolu, et 2023. aastal müüdi kauplustes Edasi ajakirja 2,3% rohkem kui tunamullu. See on tähelepanuväärne saavutus, sest selliseid trükiväljaandeid, mille müük pole paberajakirjanduse üldist trendi vaadates jaevõrgus langenud, vaid pigem tõusnud, on meie aruannetes vaid kolm ja Edasi on üks neist.

Arvestades, et Edasi on Eesti üks kallemaid kodumaiseid ajakirju, siis selline trend näitab, et lugejad on nõus meeldiva sisu eest maksma kõrgemat hinda. Kui võrrelda Baltikumi ajakirjandusturuga, siis on Eestis keskmine ajakirjandusväljaannete kaanehind kõrgem ja meil ollakse nõus kvaliteetse toote eest rohkem maksma.

Kõige enam müüdi eelmisel aastal Edasit R-kioskites, Selverites ja Stockmannis. Tõenäoliselt on Edasi olnud ka sadade eestlaste mõnusaks ajaviiteks lenureisidel, sest lennujaamast on ostetud ajakirju kordi rohkem kui teistest müügipunktidest.

Kuigi Edasi paberajakiri on võrreldes suurte meediamajade väljaannetega väiksema tiraažiga ja kirjastaja ainus toode ning selle nähtavus riiulil juba eos seetõttu märksa piiratum, kuulub Edasi siiski Lehepunkti valikus kõige olulisemate ajakirjade hulka. Edasi edulugu näitab, et uutel väljaannetel on endiselt turgu ja võimalus kasvada. Innustavatel ja harivatel teemadel kirjutamine leiab koha lugejate südames. Edasi ajakiri vastab trendile, mis on Euroopas juba kanda kinnitanud: väiksemate iseseisvate kirjastuste tooted on oodatud ja tahetud. Tõenäoliselt ei viida Edasi ajakirja pärast lugemist vanapaberisse, vaid see leiab koha raamaturiiulil.

Eesti inimene armastab ajalehti ja ajakirju. Paberil on jätkuvalt küljes mingi eriskummaline võlu, ja kui see on täidetud väärt sisuga, siis on sel tulevikku küll.

***

Lehepunkt on osa Norra pereettevõttest Reitan ja ainuke ettevõte Eestis, kes tegeleb ajakirjandusväljaannete distributsiooniga jaekettides. Lehepunkt on 30 aastat toonud turul kokku kirjastajad ja müügikohad, et iga toode jõuaks õigete lugejateni. Lehepunkt pakub kirjastajatele täisteenust, viies väljaanded trükikojast poelettidele müügile. Lehepunkti võrgustikku kuulub ligi 900 müügikohta, kus müüakse ligi 1000 trükitoodet. Rohkem infot: lehepunkt.ee

DistriPress on mittetulundusühing, mis asutati 1955. aastal eesmärgiga toetada ja propageerida trükitud ja digitaalses formaadis ajakirjandustooteid (ajalehed ja ajakirjad) kogu maailmas. Liikmeteks on kirjastajad, trükikojad, hulgimüüjad, levitajad ja jaemüüjad, lisaks toodete ja teenuste pakkujad. DistriPressi globaalsesse kogukonda kuulub on üle 200 liikme enam kui 50 riigist ning liikmed kohtuvad kord aastas aastakongressil. Rohkem infot: distripress.org