Red Bulli pikaaegne Euroopa turundusdirektor Huib van Bockel räägib bestmarketingile antud intervjuus, miks on laiatarbebrändile oluline saada osaks popkultuurist. Sellest, et Any publicity is good publicity; et globaalsed brändid on kaotamas turuosa väikestele “käsitööbrändidele” ning mida rohkem brändid ühiskonnale annavad, seda rohkem on tarbijad valmis nendega kaasa minema.
Sotsiaalmeediat jälgides jääb mulje, et uus põlvkond eelistab öko- ja käsitöötooteid. Milline on sinu arvates massibrändide nagu Coca Cola või Red Bull roll tulevikus, kas nad suudavad oma tugevat positsiooni ja brändi mainet hoida?
Praegu toimub suur muutus – tarbijaeelistused liiguvad suurtelt ja tuntud brändidelt väikeste brändide suunas. Viimasel kolmel aastal on nii toidu- kui joogikaupade segmendis liikunud 70 miljardit eurot käivet suurtelt väikestele brändidele.
Kõik suured ettevõtted on raskustes ja neil on kaks valikut: kas osta väikeseid olulisi brände kokku (mis on kõige levinuim strateegia) või uuendada ennast, aga selles vallas on nad üldiselt päris kehvad.
Millised on Coca-Cola tugevused? Peamine tugevus lisaks tuntud kaubamärgile on turundus- ja jaotuskanal: Coca-Cola on kogu maailma tarbijate jaoks sõna otseses mõttes käeulatuses. Coca-Cola ostis innovaatilise joogibrändi Innocenti ja on suutnud seda viie aastaga kasvatada paremini kui Innocent ise oleks seda ise teinud. Suured ettevõtted mõistavad aina enam, et nad ei ole head täiesti uue toote väljatöötamises ja turule paiskamises, mistõttu nad pigem ostavad huvitavaid algstaadiumis brände kokku ja kasvatavad need suureks.
Coca-Cola on siiski tuntud oma põhibrändi järgi, milleks on klassikaline Coca-Cola. Olen suhteliselt kindel, et lähimas tulevikus keelatakse kõrge suhkrusisaldusega karastusjoogid mõnedes riikides ära. Milline on klassikalise Coca-Cola tulevik?
Kui Coca-Cola tuli rohkem kui saja aasta tagasi turule, siis ei hoolinud keegi suurest suhkrukogusest ja kui Red Bull tuli 30 aastat tagasi turule, siis inimesed teadsid, et see energiajook pole tervislik, aga jõid seda sellegipoolest segatuna viinaga, sest tervisest hoolimine polnud kuum teema.
Ajad on muutnud, inimesed on palju teadlikumad selles osas, mida nad joovad või söövad. Nii et pikemas perspektiivis peavad sellised ettevõtted nagu Red Bull ja Coca- Cola mõistma, et nende tuumiktoode ei jää ilmselt igaveseks püsima, kuigi suurte brändidena suudavad nad sealt veel pikalt kasumit toota.
Red Bull on teinud turunduses väga kalleid aktsioone – näiteks inimese õhupalliga kosmosesse saatmine. Kuidas selliste tegevuste tasuvust hinnata, miks nii kalleid tegevusi üldse teha?
Inimesed peavad sinu brändist rääkima! Kõiki turundusteemalisi raamatuid lugedes tuleb juba sissejuhatuses välja see, kui oluline on tuntus. Selle aluseks on muidugi hea toote olemasolu. Väga oluline on pidevalt tähelepanu saada. Hea näide on USA presidendi pildil olek. Trumpil piisab kõigest ühest säutsust, et jälle uudistesse pääseda, samal ajal kui teised kulutavad miljoneid oma sõnumi levitamiseks. Seega: bränditeadlikkus ning brändist rääkimine on väga olulised. Red Bulliga sarnast nippi kasutas ka Tesla, saates auto kosmosesse!
Seega: any publicity is good publicity? Kas see ameerikalik tõdemus on jätkuvalt toimiv?
Jah, ma arvan küll. Päeva lõpuks on ju oluline, et inimesed brändist räägiksid. Isegi äriturunduse kontekstis on raske leida näidet, kus isegi halb tähelepanu oleks brändile halvasti mõjunud. Kas Volkswageni bränd on oma hiljutiste emissiooniskandaalide tõttu kuidagi kehvemas seisus? Ma arvan, et mitte.
Teine näide on KFC kiirtoidurestoran, kes Suurbritannias hiljuti oma toorainega varustajat vahetas. Juhtus see, et varustajal said varud otsa ning KFC pidi kaheks päevaks ligi 700 restorani sulgema. Selle tulemusel aga peaaegu kõik rääkisid KFC-st ja inimesed tunnistasid, et tunnevad KFC-st puudust. Seega pikas perspektiivis oli sellisel fopaal tegelikult brändile positiivne mõju.
Red Bull on tegelikult tuntud pigem ekstreemspordi kaudu, mis on väga riskantne. Kas brändil, mis on seotud nii riskantse valdkonnaga, on välja mõeldud ka tegevuskava juhuks, kui mõni sportlane päriselt sureb?
Ei, otseselt mingit tegevuskava selleks pole. See pole tegelikult Red Bulli spetsiifiline probleem – see on osa üldisest äririskist eriti just olukorras, kus teed midagi sellist, mida varem pole teinud. Kui soovid välja paista või kõneaineks olla, siis tuleb riskida, kuid kindlasti mitte kellegi elu hinnaga.
Oled kirjutanud raamatu „Sotsiaalne bränd“ (The Social Brand) – millest see räägib?
See ei räägi mitte sotsiaalmeedias tegutsemisest, vaid pigem päriselt sotsiaalsesetest brändidest – sellistest, mis ka tegelikult ühiskonna käekäigust hoolivad. Näiteks, selle asemel, et ennast lihtsalt teles reklaamida, mõeldakse: kuidas ma saaksin teha midagi sellist, mis paneks sind naerma, muudaks õnnelikuks või inspireeriks. See on esimene võtmeelement.
Teine element on nn „brändi pangakonto“, mis proovib selgitada põhimõtet, et saad seda, mida annad. Mida rohkem ja asjakohasem on see, mida brändina ühiskonnale välja annad, seda rohkem inimesi on valmis sinu brändiga kaasa minema.
Reklaam edendab müüki, see kutsub üles midagi ostma. Need sotsiaalsed sündmused või muud toredad asjad, mida brändid CSR kontekstis teevad, on suhteliselt nõrgalt seotud agressiivse müügiga. Kuidas seda sotsiaalseks olemist kapitaliseerida?
Sotsiaalne olemine ei tähenda tingimata CSR’i. See on pigem seotud sellega, et tänapäeval kõikide nende tohutute teavituste keskel klikitakse ainult sellele, mis tundub kõige olulisem. Üks näide sellest on iTunes, mis tuli välja enne iPodi. See võimaldas inimestel tasuta oma digitaalset fonoteeki sorteerida. Apple andis kõigepealt inimestele hea tasuta teenuse, kuid pärast oli iTunesi kaudu hea iPodi ja selle lisasid reklaamida.
Või näiteks Nike, kes oma toodete müügi eesmärgil inspireerib jooksma ja kutsub üles osalema erinevatel üritustel, edendades seeläbi oma müüki. Mida rohkem jooksed, seda rohkem on vaja jooksujalanõusid. Neil on sotsiaalne missioon panna inimesi rohkem jooksma, mis on väga positiivne.
Seega ongi sotsiaalseks olemise mõte – pakkuda midagi väga asjakohast tasuta – ning seeläbi pakkuda oma klientidele midagi, mis on nende jaoks väärtuslik. Väga oluline on seejuures muidugi sisu ise. Inimesed jagavad sisu, mis neile korda läheb – mis paneb neid naerma või ennast hästi tundma. See on ainus viis praegusel ajal edukalt läbi lüüa.
Pärast Red Bull’ ist lahkumist käivitasid sa uue energiajoogi brändi Tenzing. Mille poolest see eriline on?
Kasutame Nepaali sherpade energiajoogi retsepti – Tenizing Norgay oli mees, kes aitas Edmund Hillaryl esimese inimesena Everesti tippu jõuda. Me kasutame Tenzingi nime kokkuleppel tema perekonnaga.
Loomulikult pole minu bränd võimeline konkureerima maailmabrändiga nagu Red Bull, kellel on oma Vormel 1 tiim, kuid ma saan konkureerida oma toote eetilisuse, loodusliku päritolu, madala kalorsuse ning kõrge kvaliteediga. Minu brändikommunikatsioon keskendub tootele – sellele, miks ja kuidas minu toode on teistest parem.
See on idufirmade seas levinud põhimõte: kui soovid välja lasta uut toodet, siis kogu energia peab olema suunatud sellest tootest rääkimisele.
Ka õlletööstuses on sarnast lähenemist märgata. Kui vaadata suurte õllebrändide reklaame, siis need ei räägi tootest. Kõik suurbrändid reklaamivad ennast mingite sündmuste või spordi kontekstis. Olgem ausad, suurte massiõllede puhul on enamik tooteid päris ühesugused ja ei erine üksteisest.
Väiksed käsitööõlled hakkasid äkki rääkima tootest endast – tema erilisusest, maitsest. See on justkui ammuunustatud vana tõde – rääkida reklaamis toote omadustest. Väga paljud globaalsed brändid on sellest kaugenenud.
Joel Volkov: miks on bränd oluline?
Mari Kalkun: sellest ma olen küll aru saanud, et tegelikult on elu väga lihtne
Armin Kõomägi intervjuu Maia Tammjärvele: gaasipliidi kõige väiksemal tulel