Millest küll on tehtud väikesed tüdrukud? Me teame vastust – „suhkrust ja jahust ja maasikavahust“. Eestisse on see sõnamäng jõudnud ilmselt Inglismaalt, kus selline lasteloru olemas. Nüüd küsitakse Vene turule suunatud Nike reklaamis sama, kuid reklaamile kui nähtusele omaselt on vastus midagi muud, kui stereotüüpides tukkuv teadmine pakub.

Lugu algab suure lava ja väikese tüdrukuga, kes alustab heatahtliku ent nõudliku keskealise publiku ees tuntud laulukest. Jah, samal narratiivil tuginev lastelaul on ka vene keeles ja kultuuriruumis olemas; tüdrukud tehtud ikka rätikestest ja rullikestest, mõistatustest ja marmelaadist.

Korraga ilmub nähtavale väikese laulja kangelane – iluuisutaja Adelina Sotnikova. Tüdruku ilme muutub tõsiseks, peale vaevumärgatavat mõttepausi muudab kogu lugu suunda. Muutuvad teada-tuntud laulu sõnad, mis tekitavad publiku hulgas viisakalt vaoshoitud hämmingut. Järjest ilmuvad publiku hulka Venemaal tuntud ja tunnustatud naissportlased ning väike tüdruk jätkab enesekindlalt uute sõnadega: tüdrukud on valmistatud rauast, pühendumisest, lahingutest, kannatustest ja verevalumidest, enesekindlusest ning meisterlikkusest; ilust, mille üle rahvas võib uhkust tunda.

Reklaam konstrueerib vastandusi: suur – väike, vana – noor, enne – nüüd, minevik – tulevik, nemad – meie. Soostereotüübid murduvad ka Venemaal. Noor põlvkond tõuseb Suures Vananenud Teatris püsti ning rebib seljast väikese musta kleidi paljastades selle all oleva Nike logoga spordisärgi. Revolutsioon on alanud.

Väikese särava häälega tüdruk on teinud suurepärase esituse: loo lõppedes oleks ta kui mitukümmend sentimeetrit pikemaks kasvanud ja kusagilt saalist visatud pall (väljakutse) viib ta lumisele väljakule. Just do it.

Arvestades sellega, kuidas Venemaa on riigina tõrjutud taliolümpialt ning kuidas see ilmselgelt haavab vene rahva eneseuhkust, on Nike’i lugu nagu palsam oma sihtrühma egole.

Klipp: WHAT ARE GIRLS MADE OF?
Klient: NIKE
Teostaja:WIEDEN+KENNEDY AMSTERDAM
Auhinnad:
Cannes Lions 2017
Gold – Film – Clothing, Footwear & Accessories

Koostöös loovfestivali Cannes Lions Eesti ametliku esindajaga Northern Lights Group tutvustab Edasi igal reedel maailma kõige tuntuma ja hinnatuma reklaamikonkursi tähelepanuväärsemaid töid.

Tiina Hiob

Tiina Hiob on TLÜ BFM reklaamiteooria lektor, reklaami ja imagoloogia õppekava kuraator. Loe artikleid (2)