Tegemist on kindlasti tähelepanuväärse kampaaniaga. Tähelepanuväärne on ta sõna otseses mõttes, sest pole ju tavapärane, et uudis burgeriketi reklaamikampaania algusest levib üle maailma. Geniaalne on selle kampaania juures peamiselt PR-i väärtus, mis tekitas tahtmise neid reklaame vaadata isegi maades, kus Burger Kingi ei ole, ja ka inimestes, kes pole seotud reklaaminduse ega tehisintellekti arendamisega.
Pressiteates ütles Burger King, et tegemist on beetaversiooniga uuest tehisintellektil põhinevast tööriistast, mis hakkab reklaame looma. Selleks, et sõnum ja sisu kokku läheks, olid teleklipid ikka väga beetad. Vana kooli modemit meenutava ragina saatel oli iga klipi alguses ka disclaimer, mis teatas: “This ad was created by artificial intelligence.” Kogu see vormimäng roboti hääle, modemi ragina ja kummalise sisuga oli oluline selleks, et viia edasi põhisõnum: “Selle reklaami autor on BOT”.
Antud juhul ei oma erilist tähtsust, kas kogu AI teema oli lõpuni bluff või tehti protsessi käigus ka mõni eksperiment. Igatahes on kampaania loojate hulgas kirjas ikkagi inimeste nimed. Tähtis on hoopis see, et tabati õige hetk, kui AI teema oli piisavalt kuum ja külvas põnevaid spekulatsioone, kuidas kohe hakkab tehisintellekt kõike inimeste eest otsustama.
Robotite maailmavalitsemisest märksa realistlikum hirm oli paljude töökohtade kadumine.
Siin tulebki välja kampaania teine geniaalne külg: kui AI teemaga oli võimalik saada tähelepanu, siis tuli leida ka viis, kuidas AI liiga hirmutav poleks.
Selleks sobis ideaalselt reklaamikirjutaja roll. Põhjus on lihtne. Reklaamitööstus pole kunagi olnud laiade masside lemmik. Pigem tajutakse, et tegemist on inimestega, kes toodavad tüütut visuaalset reostust ja saavad selle eest teenimatult palju raha, mille lõpptarbija peab kõik oma ausa tööga teenitud rahast kinni maksma. Seega on nende parasiitide töötuks muutmine tegu, millega AI astub inimkonna poolele.
Ka klippide sisu mängis tegelikult selle peale, et reklaamitööstus toodab jama. Esitus toimus küll AI nime all, kuid tegelikult oli tegemist jaburate tootepõhiste reklaamide paroodiaga. Ma pole küll väga täpselt kursis, milliseid halbu reklaame USA-s toodetakse, aga tõenäoliselt on üldpilt suhteliselt sarnane kogu muu maailmaga. Kui robot igale burgerikomponendile lisab “…nagu sinagi”, siis näitab see, et AI on lollide reklaamlausete tootmisel pihta saanud. See on tuntud konstruktsioon, mis pole ka meie väikesel turul tundmatu. “Pank nagu sinagi” või “Sinu moodi allahindlus” kõlavad ju peaaegu sama hästi kui “…tulel grillitud nagu sinagi”.
Loodetavasti ei hävitanud see väike kommentaar kellegi usku AI võidukäiku ja sellepärast ei pea ennast imelikult tundma, kui oled poolteist aasta uskunud, et Burger King lasi AI-l reklaami teha.
See, et AI hakkab kunagi ka reklaamide sisu looma, on täiesti võimalik, aga algandmeteks on vaja midagi palju rohkemat kui 1000 tundi reklaame (nagu case study alguses väideti). AI oleks pidanud teadma, et ta ise on maailmas kuum teema, et teda kardetakse ja see, kui ta reklaamikirjutajatele koha kätte näitab, muudab ta kangelaseks. Samas tundub suhteliselt loogiline, et tulevikus võib AI olla reklaamikirjutajatest palju teadlikum, millised teemad, meeleolu ja seosed sõnumi sihtrühmale kohale viivad.
Kommentaari autor Ahto Aaremäe on reklaamiagentuuri Age Creative loovjuht.
Klipp: WHOPPER MANSION TITLE
Klient: BURGER KING
Teostaja: DAVID MIAMI
Auhinnad:
Cannes Lions 2019
Gold Lion Campaign – Breakthrough on a Budget – Culture & Context
https://www.youtube.com/watch?v=I9FIhSJDtqA&feature=youtu.be
Koostöös loovfestivali Cannes Lions Eesti ametliku esindajaga Northern Lights Group tutvustab Edasi üle nädala reedeti maailma kõige tuntuma ja hinnatuma reklaamikonkursi tähelepanuväärsemaid töid.
