Vaatamata sellele, et me pääseme ligi kogu maailma informatsioonile, on meile ikkagi jäänud mõistatuseks kunstniku – või laiemalt loova inimese – peas toimuv. Me tunneme jätkuvat, rahuldamatut huvi selle vastu, mis on viinud ühe või teise suurteose loomiseni. Kust tulevad ideed? Mismoodi mõtlevad loojad? Kuidas ja miks sünnivad kuulsad teosed? Ja isegi kui sellest, kuidas teosed sünnivad, võib mingit aimu saada, siis miks nad sünnivad, on hoopis selgusetum.
Just niisuguse otsekohese küsimuse esitab Telia filmilaenutuses leiduv dokumentaalfilm pealkirjaga “Miks me tahame luua”. Kindlasti soovitan seda filmi vaadata, ent samas soovitan seda teha kriitilise pilguga.
Filmilooja Hermann Vaske, põline turundus- ja reklaamilooja, on aastakümnete jooksul oma kaamera ette saanud tõeliselt muljetavaldava hulga meie kaasaja mõjukamaid ja huvitavamaid loojaid David Bowiest kuni dalai-laamani ning esitanud neile kõigile ühe ja sama küsimuse: “Miks sa oled loov?”
Filmi autor ise jõudis selle küsimuseni “töö juures”, ühe maailma juhtiva reklaamiagentuuri kollektiivi koosviibimisel arutluse käigus ja tema toonane ülemus kinnitas talle sealsamas, et see ongi see põhiküsimus. Autor väidab, et sellest päevast peale sai küsimusele vastuse saamisest talle kinnisidee, millega ilma mööda ringi käia ja pärida seda kõigilt, kes end loovusega tuntuks teinud.
Olgu siinkohal filmi lõppu ära rääkiva partypooper’ina öeldud, et selgelt ühest vastust me küsimusele muidugi ei saa, aga ega vaevalt keegi loodakski saada. Sest sellele küsimusele on praktiliselt võimatu adekvaatselt vastata.
Muide, loomeaktiga maha saanud autorite intervjuudes esineb tihti üks Vaske küsimusele sarnane küsimus. Nimelt: kust tuli mõte teha see või teine teos?Sellele küsimusele ei saagi vastata looja, kuna looja on tegelikult meedium. Ta on vahendaja, ta pole plaanipärane ja eesmärgipärane toimetaja. Muidugi peab ta tegema oma tööd distsiplineeritult ja plaanipäraselt, muidu ei saaks ta teosega iial valmis, kuid loovuse allikad jäävad reeglina mõistatuseks tallegi.
Muidugi teavad loojad tavaliselt, et kust-tuli-idee küsimus tuleb esitamisele, ja nad valmistuvad sellele vastama ehk mõtlevad midagi välja, kuid sisimas neil sellele tegelikult vastust pole. Nad tõesti ei tea. Nad võivad nimetada terve rea otsesemaid ja kaudsemaid loojaid ja teoseid, lapsepõlveläbielamisi, inimsuhteid ja sündmusi, mis neid mõjutanud on – ja seda teevad nad filmiski, vastates miks-küsimusele loovusest.
Minu, kui mitmes vallas tegutseva autori jaoks oligi filmi kõige suuremaks väärtuseks võimalus näha loojaid kergitamas loori enda loomelätetelt. Seda enam, et olen pikki noorusaastaid neist paljude fänn olnud. Sedavõrd suurepärase valiku säravate isiksuste arutlustustest enda juurte üle oli paljugi kõrva taha panna. Ent ometi pole need vastused kaugeltki kogu tõde.
Samal moel ei saa tegelikult vastata ka veel laiemale küsimusele: mida sa elust tahad? Nii ebaviisakas, kui küsimusele küsimusega vastata ka poleks, tuleks seda antud juhul teha ja küsida vastu, et mida elu minust tahab – selles on küsimus ja sealt saaks vastuse.
Loomulikult võib loojal kui isikul olla loometegevuseks mitmesuguseid motiive, sealhulgas üsna näruselt isiklikke, nagu näiteks edevus, soov rikastuda või saada kuulsaks, surematuks vms. Need aga ei ole ega saa olla loovuse ega loomingu eesmärgid, need on kõigest motiivid, mis iseenesest ei anna loodule väärtust ja pole seega ka mingil moel tähelepanu- ega kõneväärsed. Loovusel eesmärke pole. Ka jumalalt ei saa küsida, miks ta lõi maailma. Kuigi filosoofid on selle küsimusega korduvalt tegelenud, võib karta, et nemadki on paremal juhul võinud arutleda vaid jumala motiivide üle, nagu näiteks küsimusepüstitus: kas jumal pidi looma maailma või mitte?
Aga turundusel on eesmärgid ja filmi autor just nendest tõukubki. Eesmärk on müüa. Selle eesmärgi saavutamiseks tuleb igasugust seletamatut ja määramatut ratsionaliseerida ja selle nimel on turundus terve kahekümnenda sajandi vältel püüdnud kõikvõimalike vahendite abil loovust seletada ning seeläbi loovuse üle kontrolli saavutada. Loovalade oskusteabe kõrval on turundus ja reklaam loovuse saladustesse sukeldumiseks kasutanud ka teadusmeetodeid psühholoogiast geenitehnoloogiani ja kõike muud, mis sinna vahele jääb. Hermann Vaske valis meetodiks loovusega flirtimise loojate eneste kaudu. Tema mahukas töö sisaldab palju huvitavaid, teraseid ja säravaid avaldusi, mis kõik teevad filmi nauditavaks, kuid ootuspäraselt ei vii tema valitud otsetee meid loovuse universaalsete lätete leidmisele.
Tõsiasi, et Vaske on just turundusmaailma esindaja, on siin otsustava tähtsusega. Nimelt saab tarbijaühiskonnas teha loomeaktiga – laulude, raamatute, filmide vms – põhimõtteliselt kõike sedasama, mida mistahes toodetega. Neid saab tarbida ja saab tarvitada. Need aga on kaks täiesti erinevat tegevust ja turundus on valdkond, mis tegeleb neist esimesega – tarbimisega.
Turundus keskendub ainult toodete mahamüümisele ja teda ei huvita, mis ostja tootega edasi teeb. Kuid peale ostuotsust lakkame me olemast tarbijad. Selles mõttes pole tarbimine tarvitamine. Tarbija teeb ostuotsuse, kuid tarvitab inimene.
Turundus püüab jätta muljet, et tarbija ja inimene on üks ja seesama, et tarbijakäitumine kirjeldab inimkäitumist. Paraku pole see tõsi.
Sellist ebatõest muljet soovib turundus jätta meile sellepärast, et tegelikult on inimkäitumises nii palju turunduse jaoks seletamatut. Inimkäitumises on nii palju protsesse, mille üle turundusel ei ole mitte mingisugust kontrolli. Sellest räägivad meile kõik loojad, kellele film pealtnäha lihtsa küsimuse esitab. Nad ei räägi sellest küll otse, kuid see väljendub nende vastustes.
Kui tarbija sooritab tooteostu, ostab näiteks Bowie plaadi, siis läheb ta koju ja hakkab seda kuulama. Sellest alates pole enam toodet, vaid on Bowie plaat muusikaga ja pole enam tarbijat, vaid on inimene, kes muusikat kuulab. Selle üle, kuidas see muusika inimesele mõjub, ei ole turundusel mingit kontrolli, pole õrna aimugi. Ja seepärast turundus tegelikult ka ei tea, missuguseid plaate ostab inimene selle muusika kuulamise tagajärjel edaspidi. Küll aga tahaks turundus seda kõike teada saada, minnes filmi autori kujul isegi nii kaugele, et seda Bowie käest otse küsida. Aga õnneks ei oska ka tema vastata.
