Teist aastat toimunud Slush Music serveeris Helsingis kahe päeva jooksul massiivses, ent filtreeritud koguses infot. See laviin inspireerivaid mõtteid langes 28. ja 29. novembri hallide päevade jooksul, olles muusikatööstusele keskenduv osa start-up ja tehnoloogiakonverentsist Slush. Slush Musicul osales üle kahe tuhande muusikatööstuse ning IT- ja tehnoloogiavaldkonna spetsialisti, lisaks ettevõtjatele ja meediale.

Kuigi korraldajad tänasid viimase paneeli järgselt külalisi “Aitäh, et tulid siia aasta kõige hullemal ajal”, ei saanud küll ilmale keskenduda. Diskussioonid varieerusid innovatsiooni, start-upi, muusikaturunduse tuleviku, brändingu, helikvaliteedi ja rahvusvaheliste staažikate produtsentide vestluste vahel. Lisaks mitmekümnele põhipaneelile ja ettekandele toimusid väiksemas ringis veel spetsiifilisemad töötoad, seminarid ja üks-ühele kohtumised, et veel lähemalt valdkonna seisu ja käekäiku arutada. Uuriti statistikat, analüüse, tulemusi, ennustusi, trende, arvamusi, lootusi ning jagati inspiratsiooni.

Sõna konverents tegelikult ei võtagi minu jaoks Slushi Musicut tõeselt kokku. Ta oli pigem üsna hubases vormis, küll laserite- ja ekraaniderohke (siiski ju tehnoloogia- ja innovatsioonipõhine), kuid pigem vaba atmosfääriga mõnus, põnev valdkonnaentusiastide siblimine ja kogunemine.

Alljärgnevalt viis teemat, mis minu jaoks seekordsel Slush Musicul nii paneelides kui ka väiksemates vestlustes eriti kõlama jäid.

Muusikavaliku kureerimine – inimlik vs AI

Kas meile ette mängitavat muusikat nii raadios kui striimingkeskkondades selekteerivad lähitulevikus hoolega väljakujunenud maitsefiltrite, vastavate kogemuste ja teadmistega inimesed või on selleks optimaalseim ja kasutajasõbralikem variant tehisintellekt ehk AI?

Inimeste hulgas on kuulajaid, kes on entusiastlikud ja õhinas muusikatarbijaid, nende kõrval, kelle jaoks muusika nii erutav ei ole ja kellele piisab, kui see on kergelt taustaks. Music Tech Festi juhi Andrew Dubberi sõnul “ei ole kommertsraadio selleks, et üllatada. Raadio teeb kõik, et kuulaja oleks mugavustsoonis, mitte, et teda šokeerida või üllatada.” Musikoloog ja DJ Nick Johnson avaldas aga skeptitsismi levinud arusaama suhtes, et inimesi ei huvita uus või teistsugune: “Tegelikult inimesi huvitab, nad lihtsalt ei tea, mida nad ei tea. Seega võiks neile pakkuda ka üllatusi.”

Kui inimkureerimise sisuliseks plussiks on inimese võime lisada muusikavalikule ka kultuurilist konteksti, erinevate nähtuste ja sündmustega sidudes, siis AI kasufaktor seisneb spetsiifilises analüüsivõimes. Olukorras, kui oleks näiteks vaja leida inimese meeleoluga sobiv lugu. “Kui inimene ütleb DJ-le, et mul on kurb tuju – palun mängi mulle midagi kurba, siis paratamatult ei saa DJ kindel olla, et tema arusaam kurvast muusikast on sama, mis küsijal. AI’il on aga võimekus tänu algorütmidele tuvastada inimese seniseid tarbimismustreid, neid analüüsides leida just sellisest stiilis ja artistide poolt kurba muusikat, mis antud kuulajale sobib,” kirjeldas Johnson.

Teiselt positsioonilt peetakse vajalikuks ikkagi inimesi raputada, neile muusikalisi väljakutseid anda. Seega unistabki Jon Hillcock, BBC Raadio 6 toimetaja-saatejuht Spotifys olevast “šokeeri mind” nupust: “Seda saaks vajadusel ise reguleeritava tugevusega (väga šokeeriv-vähe šokeeriv) sisse lülitada, et saada täiesti üllatav muusikavalik.”

Mina pressiks küll hasartlikult seda šokinuppu Spotifys ja teeks selle abil sünnipäevadel mingisuguseid seltskonnamänge ka. Jääme ootama?

Kas me hoolime (inim)artistidest?

Kas inimesed hoolivad artistidest või on tähtis vaid lugu? Ajal, mil muusikat teha – eriti tehnoloogilises ja digitaalselt levitamise võtmes – on lihtsam kui kunagi varem, on ka artistide valik suurem kui kunagi varem. Küll aga ei tähenda see, et artistid ei oleks kuulaja jaoks tähtsad, lihtsalt nende üles leidmine ja omavaheline kontakti saamine on ühelt poolt infotulva pärast raskendatud. Positiivse poole pealt pakub digitehnoloogia artistidele endale võimalust fännidega otse suhelda. Kasutades selleks enda sotsiaalmeedia kanaleid, luues oma programme, mille kaudu muusikat ja muid tooteid otse enda fännile ilma vahendajata müüa. Justkui oleme fännidena artistile lähemal kui kunagi varem, kuid artisti ja muusikaturunduse poolepealt kulub peamine turunduseelarve juba olemasolevate fännideni jõudmiseks. See peitub muidugi erinevate (sotsialameedia)kanalite, meediumite algorütmides, mis ei lase sisu läbi, kui sinna alla parajat summat ei investeeri.

Ikooniliste ja aastakümneid armastatud artistide, kel väga distinktiivne persoon, nagu Queen, Madonna, Michael Jackson ja Beyoncé kõrvale on tekkimas aga masin”artistid”. Kuidas kõlab masina poolt loodud lugu? Näib, et sinna poole me paratamatult liigume.

Andreas Mahringer, Record Bird: Tehnoloogiafirmad toodavad varsti ise muusikat, jättes endale seega ka autori- jm heliteosega kaasnevad õigused.

On ju näiteks Gorillaz kenasti näidanud, kuidas on võimalik ilma füüsilise persooni kuvamiseta luua avalikkusele artisti profiil ja massiliselt fänne leida. Küll aga on selle artisti loomingu autoriks siiski veel olnud inimene. Mahringeri jutu põhjal peaks end juba vaimselt (ehk ka hingeliselt) ette valmistama mõttega, et inimartistide kõrvale tekib üleni masinate toodetud muusika. Ja kuidas edetabelites figureerivad programmeeritud hitid. Ilma isikuteta nende taga. Põnev? Masendav?

Kas artist on bränd? Milline on artistide & brändide koostöö tulevik?

Ei pidanud kokku lugema, mitu korda käis kogu ürituse vältel läbi sõna “bränd”, sest ilma nummerdamisetagi oli selge, et teema on aktuaalne. Arutati, kas artisti saab konstrueerida ja võtta publiku poolt kui brändi, või kas rikub see muusiku autentsust?

Kes on artist?

Kui muusik kirjutab muusikat, ei kajasta seda eriti kuskil, soovib vaid omakeskis nokitseda, siis rootsi agentuuri Jubel eestvedaja Erik Ohllsoni sõnul pole sel puhul tegemist mitte artistiga, vaid alustava muusikuga. “Kui mõeldakse selle peale, kuidas oma muusika inimesteni viia ja vahendite, kanalite, enda kuvandi loomise peale, siis on muusik artist. Ja artist võiks endasse suhtuda kui brändi, kellel on väärtused, millega omakorda osa publikust samastuda saab”, lisas Ohlsson.

Managemendifirma Manic Monkee juhi ning igapäevaselt brändide koostöid koordineeriva Allison Shaw jaoks ongi artist bränd. “Kui sa end artistina üles ehitad, oled sa juba bränd. Kui sa oled bränd, on sul lihtsam suhelda publikuga, müüa pileteid, oma tooteid jne. Artisti olemus brändina kajastub näiteks suhtluskeeles meedias ja enda kanalites, ka kantavas riietuses, kujunduses ja disainis, fännitoodetes, koostöödes”.

Iseseisvus.

Kui keegi lugejate hulgast tegeleb muusikaga, aga ei ole veel edetabeli tipus, siis ei tasu loovagentuuri Circulate juhi Marcus O’Sullivani sõnul pead norgu lasta: “Brändid ei otsi vaid tipuartiste, vaid on huvitatud ka artistidest, kel pole veel suurt fännibaasi ega sotsiaalmeedia jälgijaskonda. Kuid kellel on sisu ja enda kui artisti bränd, väärtuste ja sõnumitega, mis nende kahe vahel klapib ja mõlema publikut kõnetab. Ja muidugi, kui on õige ja hea lugu, siis see töötab juba ise brändile huvi pakkuvalt ja võimaliku kasutusena kampaanias.”

Traditsioonilisim, läbipaistvaim ja mitte üldse kehv viis endale nii fänne kui sotsiaalmeedias jälgijaid saada on siiski enda muusika kirjutamine, harjutamine, väljaandmine ja esitamine. “Need fännid, kes kleepuvad külge muusika tõttu, on parimad, tugevaimad ja lojaalseimad. Ja läbi nende liituvad ka järgmised,” kinnitas Shaw.

Seega, mussi tegema!

Muusika mõju kuulmistajule

Muusika on küll tore asi, aga.. Mängides ise iganädalaselt kümneid tunde inimestele muusikat, paneb järgmine uuringu tulemus mind tõsiselt ühte punkti vaatama ja mõtteid ootama. Mimi nimelise firma läbiviidud uuringu põhjal on hetkel üles kasvamas suurima kuulmiskahjustusega generatsioon läbi aegade. Mimi esindaja sõnul “ei tulene see kahjustus nii väga kuulamise volüümist, kuid kestvusest. 30 aastat tagasi kuulas inimene ehk keskmiselt paar tundi muusikat. Täna on inimesel võimalik igal sekundil olla muusikas – kõrvaklapid peas ja kus iganes. Sealt tulenevad ka juba koolilastel tekkinud kuulmiskahjustused, kes on harjunud nii muusikat/heli tarbima.”

Tunnen ahastust lähenemas – tahaks kogu aeg muusikas olla ja seda jagada, aga senisest veel rohkem “mida? MIDA?” keskmise volüümiga vestluse ajal ei tahaks samas kraaksuma hakata…

Ahastuse pühib õnneks kariibi briisina minema Major Lazeri üks kolmandik ehk DJ-produtsent Christopher Leacock aka Jillionaire. Mulle jäid kohe südamesse selle Trinidad ja Tobago päritoluga mehe mõtted kultuurilise väärtuse kohta, mida ta ka oma töös edendab ja tähtsaks peab. Rääkides artistide globaalsetest hittidest ja samas enda päritolu austamisest, kirjeldas ta peavooluartisti Shaggyt järgmiselt: “Shaggy andis välja loo “It Wasn’t Me”, müüs sealt alates ulmelisi koguseid plaate ja kontserdipileteid üle maailma.

Samal ajal aga tegelikult kirjutas ta kodumaal dancehalli muusikat edasi ja esines pidevalt kommuuni keskmes, põhilistes väikestes kohtades, kus dancehalli kultuuri hoitakse”. Nii saab tema jaoks hoida tasakaalu artisti enda tõe ja selle vahel, mis massidele võiks meeldida ja millega nad suhestuksid. See annab perspektiivi, et kui iganes massiliselt “söödav” artisti muusika on, hoides enda juuri ja algupärast ümbrust, ei pea see balansi teine (või isegi järjekorras ja tähtsuselt esimene – loomingu alge) pool suure eduga üldse kaduma.

Lõpetame aga veel kena klišeega. Kõik algab muusikast – ükskõik, kas pealiskaudne või tõsiselt võetav, oli just see mitme paneeli lõpumõte. Vähemalt viis korda kõlas esinejatelt: “Kõik algab ikkagi heast loost”. Ehk et ükskõik, kui suure kampaania suudab tark mõistus koos targa tehnoloogiaga kokku panna, et mõnda muusikalist teost või artisti turundada, taandub väärtus siiski sisule. Heale muusikale, tugevale loole. Mulle meeldib sellega nõustuda ja sellesse uskuda.