Äsja valminud esimese Eesti moeajalugu tervikuna käsitleva raamatu “Eesti moe 100 aastat” autorid – EKA moeosakonna juhataja Piret Puppart ja õppejõud Anu Ojavee – on ühtede kaante vahele kokku toonud moedisainerite, modellide, fotograafide ja toimetajate rollid sellel teekonnal, mis ühel hetkel võimaldas Eestis teha moeajakirja, mida luges kuuendik planeedist ehk kogu Nõukogude Liit, ja seejärel lennutada Eesti supermodellid maailma suurimate moeajakirjade esikaantele.

Rääkisime Piret Puppartiga sellest, mis teda kaks aastat kestnud raamatukoostamisprotsessis nii kohaliku riietumiskultuuri kui ka moedisainerite tegevuse juures kõige rohkem üllatas; kes on need, kes meie kohalikku moemaailma kõige enam on mõjutanud, ja kes need, kes Eesti moenägu väljaspool kujundavad.

Olete Anuga mõlemad Eesti moemaailmas tegutsevate inimeste loomingu ja tööga väga hästi kursis – kas sellele vaatamata suutis raamatu koostamine teile endale ka mõne üllatuse pakkuda?

Anule, aga eelkõige just mulle, tõi palju üllatusi esimese vabariigi aeg. Alates keelekasutusest kuni näiteks selleni, kuidas moemaailmas kasutati tol ajal meditsiinitarvikuid.

Näiteks Viru tänaval oli olnud selline kingakauplus, kus oli röntgeniaparaat. Sellega sai vaadata – eriti laste puhul –, kas kingas on ikka piisavalt ruumi jalale. Ja siis perfektselt istuvate kingadega elegantselt lahkuda koos ajastule omase ignorantsusega saadud kiiritusedoosi suhtes.

Anu on nõukogude perioodi rohkem uurinud, doktoritööd alustanud Tallinna Moemajast, talle pakkus selle perioodi uurimine seega vähem uut infot ja üllatusi.

Aga minu jaoks oli ka 70ndatest hetki, mis üllatasid. Näiteks see, et naistel oli pükste kandmine nii pikalt ikka veel tabu, püksid olid ainult töö- või vabaajarõivana aktsepteeritud. 70ndatest leidsime juhtumeid, kus kuraasikamad naisterahvad tahtsid minna restorani pükstega ja ei saanud sisse, ei saanud siis sisse isegi siis, kui üritasid uksel maksta. Püksid naise jalas olid lubatud ehk ainult Soome turistile, kes need n-ö parketikõlbulikuks vormisid.

Mis ajast saab Eestis hakata välja tooma olulisi moeloojaid?

Esimese vabariigi ajal on raske rääkida kellestki personaalselt. Alles 30ndate lõpus hakkasid nimed tekkima. Enne seda pole moejoonised signeeritud, autorlus puudus. Moemajad matkisid Pariisi moode, ise loomine polnudki nii oluline. Siin olid head ateljeed, kelle meistrid olid end suurlinnades harimas käinud ja kes reklaamides ütlesid ikka, et pakume valmistamiseks “Pariisi ja Viini parimaid modelle”.

30ndate lõpp tundus tohutult ilus aeg. Ajakirjades nägime reklaame, mis teatasid moodsatest omnibussireisidest Pariisi ja Itaaliasse. Kuna neid reise reklaamiti naiseajakirjas Maret, millel oli väga lai lugejaskond, siis ei olnud ka need reisid ilmselt ainult mõnele üksikule advokaadiprouale mõeldud.

Pariisi tegemisi jälgiti väga. Näiteks võis ka lugeda, et “Parisiist on tulnud kuuldusi, et moodsamad naised lasevad maalida linnavaateid oma küüntele”. Ma ei suutnud uskuda, kui seda lugesin, mõtlesin, et see on ikka väga nagu 2000ndad aastad.

Aga kogu see õitsev 30ndate lõpu periood jäi ju nii lühikeseks. Kui mõelda, et Pärnu rannahoone ja moodne suvitusala said valmis 1939, samal aastal kui Teine maailmasõdagi algas. Nende viimaste sõjaeelsete suvede piltidelt on näha, et naistel olid seljas juba kaheosalised ujumisriided, sisuliselt bikiinid; jalutatakse ringi imeilusates alt lainevates pükstes ja avatud selgadega pluusides.

Kuni küüditamisteni ei olnudki muutus moepildis veel nii suur, see pööre ei toimunud üleöö. Riietes ja tänavamoes ei tajunud veel mingit muutust mitu aastat. Ilus, hästi tehtud rätseparõivas kestab ju väga kaua. Kõik muidugi ei tundnud esialgu puudust ka nii tugevalt.

Praegu on võimalik moeikooni staatusesse tõusta lihtsalt Instagrami pilte postitades. Kes olid nende aastate moeikoonid ja kuidas nad tekkisid?

Esimese vabariigi ajal olid missid kuulsad ja mõned läksid siit edasi ka Pariisi modellitööd tegema.

Ka avaliku elu tegelaste tualettidele pöörati ajalehtedes tähelepanu. On ikka mõned nimed, mis väga tihedalt läbi käivad. Ja eks tekkis ka skandaalikesi.  Odamehe kaanel on olnud diplomaadiproua Aino Kallas, seljas tohutute jaanalinnusulgedega Euroopast tellitud moešedööver. Hiljem pilgati, et oli olnud liiga uhke. Ta poeg oli kellelegi isegi kõrvakiilu pidanud ema kaitses andma.

Riided tekitasid ikka elevust, olid need, keda peeti nii öelda eeskujudeks, ehkki neid saab palju vähem välja tuua kui meie kaasajal. Netti Pinna oli küll hinnatud. Milvi Laid ka. Kuna Parikased pildistasid teda kogu aeg, siis neid tualette saab tänaseni imetleda, väga ootamatud oma aja kohta.

Esimese vabariigi ajal toimusid Tallinnas juba esimesed Pariisi-stiilis pesu-show’d. Kujutad ette? Need toimusid restoranides, Mon Repos oli näiteks üks koht. Tehti ka võistlusi säärejooksule. Kuulutustes oli kirjas, et “preilid ei pea muretsema, et nad ära tuntakse, sest nad esinevad suurte tubakakarpide varjus ja vaid jalad on paista”.

Aga moeeeskujudena ei olnud pildis ainult naised. August Gailitist on raamatus selline pilt, et mõtled, et Eestist see mees küll olla ei saa. Mustavalgetriibuline sidusvöö, samasuguse paelaga dekoreeritud kübar, kedrid, jalutuskepp – pildistatud Berliinis.

Raamatu kaanel on Eesti legendaarseima moefotograafi Boris Mäemetsa foto. Millised olid moeloojate võimalused üldse pärast seda, kui elu jätkus Nõukogude Eestis?

70ndad olid tegelikult juba väga huvitav aeg, kui lisaks suurtele moeetendustele hakkasid toimuma ka moenäitused. Üldiselt on ju nii, et moeillustratsiooni ei peeta kunstiks, see on puhas tarbekunst. Eesti moeillustratsioon oli väga kõrgel tasemel ja läks päris kaua aega, enne kui foto illustratsiooni ajakirjades tõesti välja vahetas – illustratsiooni oli lihtsam trükkida, see andis kvaliteetsema lõpptulemuse. Nõukogude Naises leidus teinekord ka moodi.

Moefoto tulekuga tekkisid kohe ka fotograafid, kellest Mäemets oli kahtlemata suurim staar – ta läks ka kiiresti edasi Peterburi, kus toimus rohkem ja kus teda võib-olla osati ka rohkem hinnata.

80ndate keskel algas aga eriti huvitav ja elav periood, mil toimusid Tallinna moefestivalid, tohutult suured moesündmused, kus esines sadu disainereid kõikidest sotsialistlikest maadest. Mastaap, mis tundub röögatuna isegi näiteks London Fashion Weeki kontekstis. Fotosid vaadates on tunne, nagu vaataks kaadreid mõnest filmist – see lava suurus, kõik need kostüümid!

Tallinna Moemaja disainerid käisid tegelikult päris palju ka rahvusvahelistel moenäitustel ja kui sellest poolest rääkida, siis auhinnad tulid peaaegu alati kollektsioonide eest, kus oli kasutatud rahvuslikke motiive. Muhu motiividel põhinev kollektsioon, kus olid esimesed miniseelikud, sai Londonis auhinna, mis võib-olla tegi võimalikuks selle, et minid üldse Nõukogude Liidus aktsepteeritavaks muutusid.

Mõnevõrra mõjutasid siinset moepilti ka välismaised sugulased, kõik läänest saadetu mõjus siin ikka julgelt, suurejooniliselt. Ja Soome televisiooni mõju Tallinna tänavapildile ei saa ka alahinnata, eks see levis Tallinnast kaugemale ka.

Kui tähtis oli tol ajal moedisainer kui autor? Tootedisaini osas on meil sellest perioodist hulk ikoonilisi valgusteid ja mööbliesemeid, mille autoreid nimepidi mitte keegi ei tea. Palju ideid laenati ilmselt ka lääne ajakirjadest?

Säilinud on mõned välismaised ajakirjad, kus on fotodele peale joonistatud ja kirjutatud kommentaarid selle kohta, kuidas mingit asja teha. Need ajakirjad, mis kätte saadi, hakiti ikka väga läbi. Autoriõiguste austust ega tunnetust ei olnud. Mood polnud selles suhtes muust erinev, seda polnud mitte üheski valdkonnas. Ma avastan enda jaoks siiani levimuusika-lugusid, mida kogu lapsepõlve eesti lauludeks pidasin.  Alles nüüd hiljuti kuulsin lugu “Paper Roses”, mis oli minu jaoks seni olnud Tarmo Pihlapi lugu, minu vanaisa lemmiklugu “Valgeid roose” – ma ei tulnud kunagi varem selle peale, et see pole ju üldse eesti lugu.

Moevaldkonnas olid ka nn kaubanduslaod, kuhu välismaalt osteti tootenäidiseid – neid sai siis vaatamas käia, uurida õmblusi, neid replikeerida. Samamoodi sai vaatamas käia välismaa moeajakirja, kui olid selle valdkonna töötaja. Vogue minu meelest Tallinna ei käinud, aga Prantsuse ajakirju oli päris palju. Poola kaudu jõudis siia ka päris palju Prantsuse moodi. Poola Moda Polskat, mis oli nagu Tallinna Moemaja, ainult ilma oma ajakirjata, juhtis selline väga huvitava karakteriga naine, kes oli väga Diori ja Balenciaga usku. Igatahes ostis ta sisse suurte Pariisi moemajade lõikeid. Kuna see nõukogude süsteem oli üsnagi jagamispõhine, siis võib arvata, et need jõudsid otsapidi ka siia.

Aga moekunstnikke ikka teati ka nimepidi. Siluetis toodi iga illustratsiooni juures ära moekunstniku nimi ja nad käisid tegelikult tihti ka Liidust väljas, näiteks Itaalias, mis sai tähelepanu. Aga lõpuks olid modellid ikka tuntumad, nende kuulsuseoreool oli suurem.

Pariis tundus Eesti moepilti mõjutavat tugevalt esimese vabariigi ajal ja üllatavalt palju ka nõukogude ajal, nüüd tundub see fookus olevat nihkunud. 90ndatel oli vist igal Eesti perel oma soomlane. Kas see viis tähelepanu Pariisilt põhjamaadele?

Pariis ei mängi täna Eesti moe jaoks enam tõesti säärast rolli kui varem. Ehk vaid mõned erandid, nagu Liina Stein ja Kristina Viirpalu, kellel on õhtukleidid fookuses – neil on veel mingid sellised ideaalid alles, mida nad panevad ka oma õhtutualettidesse.

Muus osas mõjutab Prantsusmaa üllatvalt vähe. Ja kui siin näed tänavapildis sellist pariisilikku stiili – natuke vabam vorm, teistsuguse lõikega jakid, sellist dekadentlikku minimalismi – siis see mõjub nüüd alati nii värskelt.

90ndate alguses tuli hooga peale lääne kaup, esialgu küll üsna palju Poola turgudelt. Pilt muutus üle öö vist väga kirjuks?

Jah, raamatus käsitleme ka sellist huvitavat valdkonda nagu meie 90ndate bändikultuur, mille kaudu kohalikud moeloojad ja stilistid moepilti väga palju mõjutasid. Tänavamood oleks ilma Jana Hallaseta olnud hoopis teistsugune ilmselt. Minu jaoks on kõige ikoonilisemad need Best B4 augulised trikood. Ma ei tea, kust see inspiratsioon tuli, aga ta tegi ikka väga lahedaid asju, kui mõelda, millised olid sel ajal Nancy kostüümid, Eda-Ines Etti Eurovisiooni look jne.

Üheksakümnendad tõid hulga muutusi, ka moeajakirjade maailmas. Siluett kadus, tulid uued väljaanded ja nimed. Esimene Stiil tuli ju välja juba kuu pärast vabariigi sündi. Soome fotograafid tulid peale, Kaja Wunder oli esimese numbri kaanel. Alguses olid lõiked ka kaasas, aga need kadusid kiiresti.

Kui Eesti moe viimast paari aastakümmet vaadata, siis kes on tänaseks edukamad disainerid?

Keeruline öelda. Raamatus me vaatame seda segmentide kaupa. Näiteks minimalistide poolel saab brändidest välja tuua Augusti, Jo Nurme, Piret Ilvese. Ja siis saab välja tuua ka naiselikkuse eestkõnelejad, nagu näiteks Lilli Jahilo, Kristina Viirpalu, Tiina Talumehe. Viimase käekirjas on sellist flamenkolikku lähenemist, ta on mõnevõrra magusam kui ehk keegi teine sellel pildil.

Baltika ja Ivo Nikkolo on täiesi eraldi peatükid Eest moeajaloos. Nikkolo eristus kohe, see oli väga märkimisväärne, et tal juba 90ndate alguses sai Elle’is moeseeria, kus teda kirjeldati kui põhjamaade Armanit. Samas ta ei ole tohutult lõikeline. Ta on detailitäpne ja natuke humorist. Lisaks on Nikkolol see see kaasasündinud omadus, mida paljudel ei ole ka pika treenimise järel: ta tajub materjali. Ta lihtsalt oskab valida õige materjali õige asja jaoks ja kui see on olemas, siis on 80% disaineri tööst kaetud. Õige materjalitaju oskus on üks väärtuslikumaid asju, seda on väga raske õppida.

Kui välismaalastega rääkides Eesti moeloojad jutuks tulevad, siis osatakse harva nimesid nimetada, aga Ivo Nikkolo on tavaliselt nimi, mida kuuleb, kui üldse midagi kuuleb. Keda Eesti moedisaineritest tänapäeval üldse väljaspool Eestit teatakse?

Ivo Nikkolo on tõepoolest selline nimi ja siin muidugi töötab ka selle meeldejäävus, see lihtsalt oli algusest peale sündinud brändiks. Roberta Einerit teatakse kindlasti, aga ta on mujal alustanud ja tuntuks saanud ja siis eestlaste teadvusesse jõudnud.

Reet Aus on ka moeringkondades väga tuntud. Aprillis olin Poolas, kus kohalik moedisain on väga kõrgel tasemel. Kaks inimest täiesti erinevatel kohtumistel tõid Reet Ausi välja, üks oli spetsiaalselt käinud Berliinis konverentsil, et Reeda ettekannet kuulata. Ta lihtsalt on nii pikalt uuskasutuse teemaga tegelenud ja seda valdkonda vedanud.

Eesti ei ole moemaailmas selle nimekirja napile pikkusele vaatamata aga üldse ju mitte tundmatu. Lihtsalt suurema kuulsuse on meile toonud modellid.

Sellest räägime muidugi ka, neid tütarlapsi mahtus raamatusse ehk isegi häbiväärselt vähe. Oleksime raamatusse tahtnud ka seda esimest prantsuse Vogue’i kaant, kus Carmen Kass peal oli, aga kahjuks ei mahtunud kogu fotomaterjal ära ja tuli teha väga otsustavaid valikuid.

Aga nüüd on tulemas ju hoopis poiste kümnend – Eesti meesmodellide kümnend, ja see on väga äge. Ajastu ka muidugi soosib seda – seni on meesmodelli tüpaaž olnud pigem selline itaalialik, tõmmum, macho. Nüüd on trendikas pigem põhjamaine androgüün, albiinod ja siis teisel poolt see slaavi patsaani tüüp.

Oleme rääkinud mitmest moemaailma ametist – kas raamatust tuleb välja ka sellise suhteliselt uue töö tegija nagu stilist?

Tallinn Moemaja arhiivifotodelt on näha, et stiliste moeetendustel polnud, disainerid olid ise lava taga. Meigi tegi modell ise, soengu tegi ehk tootmiskoondise Junor juuksur, näiteks.

Stilistide aeg saabus Eestis alles 90ndatel ja Anu Samarüütel-Long on selle valdkonna pioneer. Samal ajal tekivad ka esimesed olulised moetoimetajad, nagu Anu Merila.

Ka stilistide nimed jooksevad raamatust läbi, kuigi me pole ehk maininud kõiki praeguse hetke olulisemaid stiliste, aur läks disaineritele. Aga tahtsime ka need nn kõrvalmaastikud põgusalt välja tuua.

Teatud ehtekunstnike puhul oli oluline nad sisse tuua, sest seos moega on ikkagi väga tihe. Tanel Veenre Jewellery, New Vintage by Kriss – nendest nimedest peab rääkima, sest neil kunstnikel on seeriad, mis on rohkem moeaksessuaarid kui autoriehted.

Räägime raamatus ka uue generatsiooni moefotograafidest. Alguses tekib see püha kolmainsus: Herkki Erich Merila, Toomas Volkmann, Hardo Ran Varres. Siis tuleb Hele-Mai Alamaa ajakirja Stiina kaudu. Blogijaid puudutame põgusalt, youtuberiteni me ei jõudnud.

Jõuame ära mainida ka muid kõrvalmaastikke, nagu olulisemad moenäitused, raamatud, filmid – näiteks Reet Ausist rääkiv dokk “Moest väljas”.

Kui palju jõudsite vaadata raamatus moodi kui äri, mida see alates 90ndatest kindasti on?

Nõukogude ajal polnud ärist üheski valdkonnas tõesti midagi rääkida. Kõik oli  plaanimajanduslik. Kangast telliti tootmisesse näiteks 30 000 meetrit, tuli 20 000, seega oli väga palju nn sodist saia tegemist, sest tuli kuidagi välja nuputada, kuidas edasi minna. See võis väljenduda nii mudelite “nudimises”, aga ka lihtsalt alatootmises.

Moemajadel mingid eelarved ikkagi olid, päris ennastunustavalt kulutada ei saanud. Aga peab välja tooma, et enamik Tallinna Moemaja kasumist tuli hoopis Siluetist, mitte rõivaste müügist. Seda müüdi ju Nõukogude Venemaal meeletus koguses. Kuna ajastute muutudes ei suutnud Siluett vastu pidada, siis tegelikult oli see kogu moemaja kollapsi põhjuseks.

Jõuame raamatuga 2018. aastasse välja, nii et hiljutised suuremad muutused Baltikas enam sisse ei jõua.

Kas kõiki neid kümnendeid vaadates võib öelda, et tarbija maitse on ka paranenud?

Stiilseid riietujaid on olnud muidugi igal ajastul. Üleüldiselt kasvab peale väga internatsionaalne põlvkond. 15–16-aastased on juba väga äge seltskond, moest palju teadlikumad, isikupärased. Meie vanemate generatsioonis on vähe neid julgeid, kes mängivad moega. Vanema põlvkonna puhul ikka märkab seda, et asjad pole ehk alati hästi kokku sobitatud; et inimesed pole valmis eri vorme katsetama, et leida seda oma õiget lõiget või värve.

Jõuame raamatus järeldusele, et Eesti 100 aastat on täis saanud moetarbimise kainuse saabumisega. Oleme hakanud eestlase ja kliendina palju rohkem vaatama rõiva valmimisprotsessile otsa ja väärtustame kvaliteetsemat toodet, sealhulgas kodumaist disaini. Hinnalisemad valikud viivad vähesema ja kaalutletuma tarbimiseni.