Ameerika juhtimiskonsultant Peter F. Drucker on tabavalt öelnud, et kasum ettevõttele on nagu hapnik inimesele – kui sul seda piisavalt pole, oled mängust väljas. Aga kui sa arvad, et su elu põhieesmärk on hingamine, oled asjast valesti aru saanud.
Druckeri aastatetagune ütlus võtab hästi kokku viimasel ajal üha suuremat tähelepanu kogunud brändi kõrgema eesmärgi (ingl brand purpose) teema. Lühidalt öeldes annab brändi kõrgem eesmärk vastuse küsimusele „Miks?“ – miks ettevõtte eksisteerib ja kuidas ta avaldab positiivset mõju inimeste eludele ja maailmale, kus elame. See on nagu Põhjanael, mis näitab ettevõttele suunda, kuhu liikuda, või ettevõtte süda, mis paneb kõik töötajad ühes taktis tegutsema. Midagi suuremat kui ettevõte või bränd ise; midagi, mille nimel me hea meelega hommikul tööle lähme.
Kõlab ilusalt, aga tegelikkuses on vähe selliseid ettevõtteid, millel oleks selge kõrgem eesmärk ja mis tõesti sellest kogu oma tegevuses ka juhinduksid. Juhtkonna koosolekutel avatakse Exceli tabelid ja kasumimarginaali rida saab praktilistel kaalutlustel suurema osa ajast endale. Peale selle on tegemist teemaga, mis nõuab loovust, pingutust ja hoolikalt läbi mõtlemist, mis tähendab, et ressurssi kulub palju. Ettevõtete jaoks on brändi kõrgema eesmärgi teemal kaks peamist küsimust, vaatame neid lähemalt.
Mis peaks minu brändi kõrgem eesmärk olema & kuidas seda edukalt teostada?
Suur osa firmasid ongi tegelikkuses loodud ettevõtjale elatise teenimiseks ehk teisisõnu kasumi tootmiseks ja vaid väike murdosa saab uhkustada, et nende saamisloo nurgakiviks oli tõesti isetu soov kuidagi maailma parandada.
- „Mis?“ on täiesti õigustatud küsimus
Küllalt sageli põhjendatakse kõrgema eesmärgi puudumist just oma tegutsemisvaldkonna või toote eripäraga. „Me toodame ukselinke. Brändile maailma parandamise eesmärgi juurde kleepimine oleks kunstlik ja ebasiiras. Tarbijad näevad seda läbi.“
Elades nn tõejärgses ühiskonnas, mida iseloomustab suur infoküllus ja -kättesaadavus, sellega kaasnev läbipaistvus (suur oht vahele jääda, kui ettevõtte sõnad ja teod ei ole kooskõlas) ja tarbijate kõrgendatud kriitikameel, ei ole tõepoolest mõistlik omada kunstlikult loodud kõrgemat eesmärki, mida reaalsuses ei järgita ning mis jääb pelgalt sõnakõlksuks korporatsiooni kodulehel.
Üldjuhul aga ei ole toote valdkond küll kuidagi takistuseks, et anda panus paremasse maailma.
Näiteks Dulux toodab värve. Väga praktiline ja funktsionaalne toode, millega esmapilgul otseselt maailma ei päästa, kuigi remondi tegemisel aitab kõvasti. Dulux ei ole lasknud ennast sellest häirida, vaid andis firmale palju suurema tähenduse – lisada inimeste ellu värvi, müües mitte värvipurke, vaid optimismipurke. Aluseks võeti mitmed mahukad tarbijauuringud ja arvukad psühholoogia teadustööd, mis uurivad värvide mõju inimeste emotsioonidele ja käitumisele. Dulux usub värvide võimesse inimeste elukvaliteeti parandada ja juhindudes sellest eesmärgist, annavad nad oma panuse maailma värvilisemaks (ehk teisisõnu paremaks) muutmisse. Seni on nad näiteks kokku annetanud üle 1,3 miljoni liitri värvi, et korda teha rahapuudusel räämas olevaid naabruskondi, laste mängu- ja spordiväljakuid, koole ja haiglaid.
- Kui „Mis?“ on selge, on järgmine samm lahendada küsimus „Kuidas?“.
Brändi kõrgem eesmärk saab edukalt toimida ainult siis, kui kogu ettevõtte, sealhulgas (ja eriti!) ettevõtte tegevjuhtkond sellesse siiralt usub. Esimeseks sammuks ongi tavaliselt ettevõtte juhtkonnale oma idee maha müümine, sest ilma kõige olulisemate otsustajate toetuseta kaugele ei jõua. Võiks ju arvata, et tõendeid brändi kõrgema eesmärgiga tegelemiseks on piisavalt:
- Töötajad on motiveeritumad ja pühendunumad, personali voolavus madalam;
- Ettevõte on tööturul konkurentsivõimelisem, meelitades enda juurde ka noorema põlvkonna talente, kes ei otsi tööd enam pelgalt palga pärast, vaid tahavad oma oskuseid millegi hea nimel kasutada (Deloitte’i uuring, 2015);
- Tarbijad ootavad, et ettevõtted tegutseksid sotsiaalselt vastutustundlikult ja parandaksid oma tegevuspiirkondades majanduslikku, ühiskondlikku ja keskkonna olukorda. Seejuures eelistab näiteks 73% Eesti elanikest brände, millel on selged seisukohad ühiskondlikult olulistel teemadel (Kantar Emori uuring, 2018);
- Brändid, mis avaldavad maailmale positiivset mõju, on äriliselt edukamad – näiteks viimase 12 aasta jooksul on nende väärtus keskmiselt kolm korda kiiremini kasvanud kui ilma selge kõrgema eesmärgita brändidel (Kantar Millward Brown’i uuring, 2017);
Aga millegipärast alati toodud argumentide reast siiski ei piisa, mispuhul tuleb veenmiseks loovalt tegutseda.
Siinkohal on heaks eeskujuks näiteks Dove’i turundusjuht, kes leidis, et Dove peaks olema midagi enamat kui lihtsalt kehakreemide ja šampooni müüja. Juhtkond arvas teisiti, sest müük läks niigi hästi ja lisakulutused „maailma parandamiseks“ ei tundunud olevat õigustatud.
Nende ümber veenmiseks võttis turundusjuht riski ja tegi salaja eksperimendi, kus ta külastas juhtkonna liikmete kodusid, et rääkida nende lastega välimusest. Kohtumistest pani ta kokku lühikese armsa kodukootud videoklipi, kus laulu „You are so beautiful to me“ taustal esitati järgemööda iga juhtkonna liikme tütre pilt koos nime, vanuse ja mingi aspektiga, mida nad oma välimuse puhul tahaks muuta (a la „Tessa, 9-aastane, unistab, et tal oleksid sinised silmad“). Video lõppes küsimusega „Kas see on Dove’i asi – aidata naisi hinnata oma unikaalset ilu?“.
Juhtkonna koosolekule läks turundusjuht teadmisega, et tal on 50/50 võimalus, et ta visatakse koosolekult välja või tal lastakse teha kõiki neid suuri asju, mis ta oma idees ette nägi. Õigeks osutus teine variant: sealt sai alguse Dove’i Self-esteem Fund, „Tõelise ilu“ kampaania ja ülejäänud on juba ajalugu. Tõele au andes ei ole Dove parim näide brändi kõrgemast eesmärgist täielikult juhinduvast ettevõttest (mitmetel põhjustel, sh mõned vastuolulised kampaaniad), aga nad olid kindlasti teerajajateks ja vähemalt suurepärane näide sellest, kuidas üks inimene saab ohjad enda kätte võtta ja väga suurtele muudatustele alguse panna.
Tuleb lihtsalt olla juht ja teerajaja, sest maailmaparandamine ei ole mööduv trend või mõttetu kuluartikkel, vaid vastupidi, tasub end mitmekordselt ära. Aga nii nagu paljude heade asjadega siin elus, tuleb arvestada, et tegemist on pikaajalise teekonnaga, mille vilju ei saa noppida juba järgmises kvartalis, vaid tuleb olla kannatlik.
