Ettevõtte logost saab bränd siis, kui sellele tekivad turundus- ja arendustöö tulemusena selged ootused ehk kuvandi tunnused. See on hetk, kus logo ja nimi ei ole enam lihtsalt silt ettevõtte uksel, vaid kvaliteeti edastav ikoon – konkurentsieelis brändi omanikule. Sellisel juhul on põhjust rääkida brändist kui aktivast ehk varast, millel on reaalne rahaline väärtus. Hind tekib brändi tuntusest, levikust, meeldivusest, relevantsusest, aja jooksul tehtud investeeringutest ja veel paljudest parameetritest. Mitmed organisatsioonid tegelevad üha täpsemate mudelitega, et brändide väärtust mõõta.
Maailma kallimateks brändideks peetakse Apple’t, Google’t, Microsoft’i ja Coca-Cola’t. Coca-Cola märgi ja nime väärtuseks arvatakse olevat täna üle 50 miljardi dollari, kuid Apple brändi hind tüürib suisa 170 miljardi piirimail. Suurte tegutsevate hiidkorporatsioonide puhul on brändi väärtus tugevasti seotud nende operatiivse võimekusega, mistõttu on sisuliselt võimatu eristada brändi nende ettevõtete headest toodetest ja mõõta selle puhast hinda.
Iroonilisel moel on brändi päris tõelist väärtust võimalik hinnata alles siis, kui selle tagant on ettevõte või algne põhitegevus haihtunud. Üks kunagisi maailma võimsamaid arvutitootjaid ja arvutustehnoloogia leiutajaid IBM on hea näide – tänaseks riistvara üldse mitte tootva firma bränd on endiselt kümne maailma väärtuslikuima kaubamärgi piirimail! Selles õnnestunud transformatsioonis on selge roll läbimõeldud brändi-turundusel, mis aitas hoida kvaliteedilippu ja tuntust kõrgel ka ettevõtte jaoks väga keerulistel aegadel.
Hirmsasti tahaks siinkohal tuua mõne hea näite Eestist, kuid ükskõik kui suurt suurendusklaasi ka ei kasutaks – mõõdetavalt väärtuslike päris eestimaiste brändide näiteid on võimatu leida. Võib aimata, et Saku Õlletehase, Rakvere Lihatööstuse või Kalevi brändid on väärtust omavad, kuid ühtegi neist pole avalikult rahaliselt mõõdetud ja ükski neist pole olnud ka avalikult müügis, et saaks kuidagigi analüüsida ettevõtte väärtust ilma ja koos brändiga.
Eesti läbi aegade kõige tugevam bränd – Hansapank – oli küll müügis, kuid see maeti viikingite poolt samale surnuaiale koos Elioni ja EMTga.
Olgu selle Eestiga kuidas on, aga üks hea välismaine näide brändi iseseisvast väärtusest on Playboy.
Hugh Hefner alustas Playboy nimelist ajakirja 8600 laenudollariga 1953. aastal. Ligi 20 aastat õnnestus tal nautida sisuliselt monopoolset seisundit ühe tootega, mille tiraažid ulatusid miljonitesse. Aastaks 1972 hinnati Hefneri vara väärtuseks 200 miljonit dollarit, mis oli sel ajal suur raha.
Pärast kraadi võrra kangema Hustleri ilmumist hakkas Palyboy tiraaž langema, kuid Hugh Hefneri varandus ei kahanenud, sest ettevõte oli piisavalt investeerinud Playboy brändi, muutes selle ikooniks mitmel pool maailmas. See oli ajajärk, mil Playboy bränd laienes frantsiisina erinevatesse valdkondadesse – videotest moeni. Algne põhitoode jätkas kahanemist, kuid Hefneri impeerium oma igihaljaste jänkukestega muudkui arenes ja kasvas. Seda kuni aastani 2000, mil ettevõtte väärtuseks hinnati 1 miljard dollarit.
Aastal 2011 omandas Playboy enamusaktsiad Iconic Brand Group, mis muutis firma profiili meediakontsernist brändijuhtimise ettevõtteks. Väidetavalt juhtis uus eraomanik ettevõtet hoolimatult, mistõttu kaotas kiratsev ajakiri palju lugejaid ning mitte liiga nutikad frantsiisilepped ei tootnud piisavalt raha peale. Kaunis lootusetus seisus Palyboy pandi 2016. aastal taaskord müüki, kuid hoolimata ettevõtte katastrofaalsest seisust, oli hinnalipik ikkagi 500 miljonit dollarit. See ei olnud enam ettevõtte, vaid puhtal kujul brändi väärtus.
Tänaseks on siit ilmast lahkunud ka Hugh Hefner, kuid tema loodud jänkupeaga Playboy bränd ilutseb tuhandetel toodetel vähemalt 150-s riigis, tehes kokku käivet miljardi dollari eest aastas. Kusjuures kogu kontserni brutotulemist toodavad ajakirjandusväljaanded tänaseks vaid ca viiendiku.
Bränd, selle juhtimine ja ehitamine on ettevõtte arengu seisukohast strateegiline kompetents.
Näiteid sellest, kuidas õnnestunud bränd on päästnud ebaõnnestunud või totaalse muutumise läbi teinud ettevõtteid kindlast hävingust on küll ja veel. Loomulikult pole bränd ettevõtte ainus oluline vara, kuid ta on võrdselt oluline kõigi nende tüviteemadega, millesse on vaja korralikult investeerida, et tagada ettevõtte pikaajaline areng. Sest tõhus bränd ei ole mitte pelgalt konkurentsieelis, vaid võib osutuda ka asendamatuks langevarjuks ettevõtte vabalangemise puhul.
Joel Volkov
Joel Volkov on reklaamiagentuuri TANK partner ja loovjuht,
Eesti Turunduskommunikatsiooni Agentuuride Liidu juhatuse liige. Loe artikleid (1)
