Ilmar Raag: kuidas erameedia ennast häbistas, ehkki tema mure on tõsine

Mitte miski ei ole uus siin päikese all. Seekord algas kõik Eesti Ajalehtede Liidu ja Eesti Ringhäälingute Liidu kirjast rahandus- ja kultuuriministrile, milles nad paluvad analüüsida, kas ERRi tegevus võib-olla vastuolus Euroopa Liidu riigiabi reeglitega.[1] Kõlab üpris igavalt ja juriidiliselt, aga põhiargument ütleb, et ERR rikub konkurentsiolukorda meediaturul.

On oluline märgata, et tegemist oli laiemat kõlapinda taotleva PR aktsiooniga, kuna erameedia organiseeris ajakirjanduses oma seisukohtade tutvustuse, kus sõna võtsid nii EALLi tegevdirektor Mart Raudsaar kui ERL juhatuse esimees Toomas Vara.[2] Vanad hobused on taas hipodroomile aetud oma tavakohaseid ringe tegema, sest mõlemad on nii vanad, et juba aastaid tagasi sama juttu rääkida. Mina olen muidugi kallutatud ERRi suunas, aga teen siinkohal siiski jõupingutuse, et vaagida argumente laiemalt.

Pilk ajalukku ja numbritele

On iseloomulik, et taoline väitlus astub avalikkuse ette enamasti siis, kui ERRil on palju kuulajaid-vaatajaid. Viimane suurem sõda kestis aastani 2002, mil riigikogu otsusega lõpetati ETV-s reklaamiaja müük. Sel viimasel reklaamihooajal oli ETV vaatajate osakaal 19,9%, TV3-l 19,5% ja Kanal 2-l 15,5%. Juba järgmisel aastal ETV vaadatavus kukkus, kuna loobuti mitmetest kommertslikumatest saadetest ja keskenduti avalik-õigusliku vaimu otsimisele. Juhtpositsioonile asus mitmeks aastaks TV3, millel juba järgmisel aastal oli vaatajate osakaal 23,3%, järgnes Kanal 2 – 18,8% ja lõpuks ETV 17%.

Otsekui päevapealt peatusid rünnakud ETV vastu, sest ta ei olnud enam tõsine konkurent. Järele jäid vaid väikesed naginad teemal, kas suurte spordiülekannete puhul spordialaliitude sponsorid ikka käivad reklaamileppe alla või on tegemist eraldi reklaamimüügiga.

Mõne aasta pärast tõusis juhtivaks kanaliks reitingute maailmas Kanal 2, kes valitses pikka aega. Üldiselt kestis suur rahu kuni viimase ajani, mil ETV on jälle asunud vaatajate osakaalu etteotsa. 2018. aasta septembris oli ETV vaadatavus 14,4%, millele võib liita veel ETV2 2,6% ja ETV+ 0,8%. Ehk kokku 17,8%. Talle järgnes Kanal 2 – 10,3%, millele võib liita Eesti Meedia omanduses oleva Kanal 11 – 2,3% ja Kanal 12 – 1,0%. Ja siis TV3 – 9,0%, millele võib liita TV6 – 1,6% ja 3+ 1%.

Need numbrid kõnelevad eelkõige sellest, et turg on oluliselt killustunum kui enne. Huvitav teema on seegi, miks mõni kanal tõuseb ja mõni langeb. Enamasti on kanalite langus olnud samaaegne omanike rapsimisega.

Siinkohal oluline on vast see, et kokkuvõttes on kõik kanalid vaatajaid kaotanud.

Kõige tõenäolisemalt on vaatajaid kaotatud internetile ja mitmesugustele järelvaatamisteenustele. Loomulikult tähendab see lisapinget vana kooli telekanalite jätkusuutlikusele, isegi kui telereklaamiturg haarab ikka veel lõviosa (25%) Eesti reklaamirahast.[3] Oluline on vahest see, et veebireklaami osakaal oli möödunud aastal juba 20%.

Pingete põhjus on interneti areng

Oluliseim muudatus valdkonnas on seotud interneti arenguga. Ja siin tuleb mängu esimene tänase tüli põhimõtteline veelahe. Mis asi on ringhääling? Juba enne interneti tulekut olid kõik maailma juhtivad telekanalid osaks mingist suuremast meediakontsernist, kes eristasid väga selgelt erinevaid ärisid. Juhtiv äri oli sisu (saadete, filmide, sarjade jne) levitamine ja alles seejärel seda toetav äri – sisu tootmine.

Interneti tulekuga käsitlesid maailma hiiud seda võimalusena lisada oma levikanalite portfelli veel üks meedium. Loogika on lihtne, sa teed ühes kohas toote valmis ja korjad seejärel raha võimalikul suurel hulgal erinevates kanalites, kus vaataja juba ees ootamas. Esialgse investeeringu kasumlikkus tõuseb kohe. Tähtis oli igas uues kanalis sama toodet pakendada vastavalt sihtgrupi eripärale.

BBC näitas siinkohal valmisolekut koheselt käituda nii nagu teised maailma juhtivad meediaorganisatsioonid, sest selles oli efektiivsuse loogikat. Loomulikult oli BBC kohe erameedia rünnakute surve all, sest iga BBC vaataja oli samal ajal kadunud erameedia vaataja.

Me proovisime ka Eestis Rahvusringhäälingu seaduse tegemise ajal olla kaasaegsed ja määratlesime seaduse projektis, et ERR on meediaorganisatsioon. Avaliku investeeringu huvi on loomulikult raha maksimaalselt efektiivne kasutamine. Justiitsministeeriumis tõmmati aga sellele innovatsioonile pidurit ja asemele kirjutati, et ERR on ringhäälinguorganisatsioon. Kas taibati juba tookord, et sisuliselt otsustatakse meediaorganisatsioonide saatus just internetis?

Igal juhul tähendas tookordne väike sõnamuutus arusaamist, et avaliku raha kulutamine ei peagi olema efektiivne. Mina sellest aru ei saanud.

Nüüd aga on eestlased näinud pinnasevirvenduste kujul üpris raevukat sõda, mida Eesti Meedia on võidelnud Ekspress Grupiga. Seejuures on selle võitluse teravik just internetis ehk Delfi ja Postimehe vahel. Ajakirjanikke lastakse lahti, ostetakse üle, vahetatakse ülemusi. Personaliralli on toimunud ka ERRis, kus suur osa endisi töötajaid on täna Eesti Meedias ja vastupidi.

Täiesti selgelt toimub ärimudelite kohandumine keskkonna muutustega väga valuliselt. Kuulujuttud räägivad ka eratelekanalite müügi mõtetest, sest nende pikemaajalist langustrendi ei osata prognoosida. Sellesse olukorda tuleb kahtlemata ebameeldiva üllatusena, et nii nagu BBC Inglismaal, on ERR saavutanud teatavat edu oma portaalidega. Muidugi ei küünita veel Postimehe ja Delfi lehekülgede külastatavuseni, ent näiteks Õhtulehest mööduti ja jõuti kolmandale kohale.

Milline peaks olema riigi seisukoht?

Demokraatliku riigi seisukohalt on ülimaks väärtuseks meedia mitmekesisus. See tähendab, et kui mõni väljaanne pannakse kinni, siis oleks see kahtlemata demokraatiale kaotus. Sellest seisukohast tuleb mõista ka erameedia muret oma jätkusuutlikkuse pärast. Demokraatia seisukohalt on niigi Eesti meediaettevõtted liialt kontsentreerunud ja see on üks põhjus, miks me ei ole maailma ajakirjandusvabaduse indeksis esikümnes (Eest on 12. positsioonil).

Samas leiab Euroopa kultuuripoliitikates ka arusaama, et ilma riigi toetuseta oleks seesama mitmekesisus tunduvalt väiksem. Väga, väga suur osa eesti loomingumaailmast ei eksisteeriks ilma maksumaksja rahata. Mulle see üldse ei meeldi, aga see on fakt. Eesti filmid on selle kõige ilmekamaks näiteks, et ainsad ots-otsaga kokku tulevad filmid on mikroeelarvega rahvalikud komöödiad a la „Swingerid“ või odavamad „Klassikokkutulekud“. See tähendab, et loomulikult on riigi huvides eelkõige tasakaal.

Kas tootmine või levitamine?

Kõige levinum väide erameedia poolt toetab ettepanekut, et erameedia võiks ise kasutada riigiabi oma saadete tootmiseks. See ettepanek aga sisuliselt ei tööta, kuna ta ei arvesta kultuurimajanduse tegelikke eesmärke.

Enamus varasemaid katseid toota riigi toetusel saateid erameediasse on lõppenud pigem keskpäraste tulemustega. Kõige olulisem viga tekib turustamisel. Võtame analoogiaks põllumajanduse. Meie põllumehed võivad küll teha kõige paremat mahetoodet, aga kui suute jaekettide jaoks need tooted ei sobi, siis ei leia meie põllumees endale piisavalt kliente. Kõige tüüpilisemalt paneb erameedia avaliku raha osalusega saate kuhugi oma telekava äärealale ja ei reklaami teda sugugi võrdselt oma peamiste kommertsiaalsete lüpsilehmadega. (On olnud erandeid.)

See tähendab, et avaliku huvi raskuskese on toetada eelkõige just leviorganisatsioone, mille missiooniks on turundada spetsiifilisemaid meediatooteid. Sisuliselt tähendab see organisatsiooni, mille südameks on avaliku huvi keskne programmivalik. Näiteks Pimedate Ööde Festival või Artise kino või Sõpruse kino täidavad filmimaailmas sama funktsiooni.

Meediamaailmas tähendab see jällegi jõudmist ERRi tüüpi organisatsioonini. Kordame veelkord üle: ei ole mõtet panne maksumaksja raha saadete tegemisse, kui neid ei levitata maksimaalse efektiivsusega.

Meelelahutuse vajalikkusest

Avaliku huvi teenistuses oleva meedia turundamise puhul jääb paljudele oponentidele kahe silma vahele, et kuna vaataja on erameedial ja avalikul meedial ühine, siis turunduslikud tehnikad on neil samuti suuresti kattuvad. Üks neist tehnikatest on suurema sihtgrupi ja kitsama sihtgrupi saadete koos levitamine, nii et suurema sihtgrupi esindaja sattuks „juhuslikult“ vaatama ka spetsiifilisemat saadet ja oleks „lükatud“ uudishimu radadele. See on üks põhjustest, miks meelelahutus on alati avaliku meedia osa.

Teine meelelahutuse argument peitub žanri piiride hägususes. Näiteks, mis hetkel läheb hariduslik saade üle meelelahutuseks. Kas „Müüdimurdjad“ Discovery kanalilt on meelelahutus või haridus/teadussaade? Edutainment teooria jutlustajad (Singhal, Cody, Rogers, Sabido 2004) toovad naiste harimise ja sotsiaalse rehabiliteerimise näiteks meilgi tuntut telesarja „Lihtsalt Maria“, mis jutustab loo, kuidas üksik naine töötab ennast üles läbi õmbleja ameti ja mikroettevõtluse. BBC teleformaat „Tantsud tähtedega“ edendas aga klassikalist tantsukultuuri. Ainus põhjus, miks ERR seda ei näidanud, oli saate väga kõrge hind, mille suhtes tolleaegsed Kanal 2 omanikud olid tunduvalt stressivabamad, kui ERRi ringhäälingunõukogu.

Kaalukeeleks on erinevate osade koosmõju. Praegune ERRi programm, kus kolmel õhtul nädalas on päevakajaline intervjuusaade „Esimene stuudio“, Plekktrumm, OP+, Välisilm, Terevisioon, Ringvaade jne, ei saa mingil juhul kurta ajakirjandusliku sisu puudumise üle.

Tundub, et praeguse kampaania sisuliseks põhjuseks on ERRi liigne efektiivsus samaaegselt erameedia raskemate hetkedega.

Seejuures ärgem unustagem, et riigi seisukohast on tähtis, et erameedia suudaks pakkuda sisulist konkurentsi. Märkimisväärne on aga, et erameedia sisulise kvaliteedi asjus ei esitata küsimusi. Näiteks, mis on põhjus, et tarbija eelistas hiljuti internetis ERRi Õhtulehele? Tõepoolest, mis on ühes tootes atraktiivsem teisest? Miks? Selle asemel valitakse puhtalt äripõhised argumendid, viitamata, kuidas avalik raha teeb ühe toote sisuliselt teisest paremaks.

Päev, mil Äripäev ennast häbistas

Siit edasi tuleb juba odav ja ajakirjanduse nime mittevääriv meediasarnane toode – rämps. Käesolevas dispuudis esindab rämpskõne „Äripäeva“ juhtkiri: „Riigmeediale päitsed pähe“[4], mille faktivead on juba iseenesest piisav põhjus soovida ERRile pikka iga.

Kõigepealt nimetab Äripäev ERR-i võhiklikult riigimeediaks. See ei ole süütu vääratus, sest kui juhtkirja autor juhtumisi käis ülikoolis, siis ta kindlasti mäletab sisulist erisust riigimeedia ja avaliku-õigusliku meedia vahel. Riigimeedia on teatavasti meedia, mida juhib täitevvõim (valitsus, peaminister jne), samal ajal kui avalik meedia võib meedia sisu küsimustes eirata kõiki valitsusest tulevaid korraldusi. Avalik meedia allub ainult tasakaalustatud kooslusega Ringhäälingu nõukogule, mis allub Riigikogule. See on väga suur vahe. See on põhjus, miks ERR-i ja Venemaa föderatiivsed kanalid on sisu juhtimise küsimustes võrreldamatud.

Kas Äripäev kahtlustab, et nende kolleegid ERRis on valitsuse sabarakud? Siis öelgu seda otse ja nimeliselt. Just sellepärast on ka täiesti arusaamatu soovitus, et ERR võiks tegeleda valitsuse pressiteadete avaldamisega. Ainuüksi see soovitus näitab, et Äripäeva juhtkirja kirjutajal ei ole mingit elementaarset haridust ajakirjanduses. Pressiteadete avaldamine oma sisu osana on absoluutne vastand avaliku meedia põhimõtetele. Teiste sõnadega ERR teenib ühiskonda. Ühiskonna ja riigi huvid kattuvad osaliselt, aga mitte iial päriselt.

Samas on see Äripäeva vääratus vägagi ilmekas, sest näitab üldist trendi. Need, kes räägivad ERR kui riigimeediast Eestis peavad enamasti silmas äri ja need, kes räägivad ERRist kui avalik-õiguslikust, nende jaoks on oluline sisu.

Selle juhtkirjaga määratleb Äripäev ennast kui äriorganisatsioon, kelle jaoks sisul ei ole sotsiaalset mõõdet ja üldiselt on tundmatu ka väljend CSR (corporate social responsibility).

Väga iseloomulik Äripäeva juhtkirja stiilile oli lihtne ajakirjanduslik lohakus. Näiteks kirjatakse seal: „Maksumaksja raha eest pole vaja arendada labasuse piiril balansseerivat klikimasinat, kus iga pealkirja ehib üleskutse „Vaata!“ või „Loe!“

Jutt jumala õige. Läksin seepeale vaatama süüdistatavat portaali menu.err.ee. Aga ma ei leidnud sealt neid pealkirju. Tegemist oli valdavalt ETV sisu taaskasutamisega, kus ma ei saanud ühestki artiklist teada, kes kellega käib või mida keegi välgutas. Täiesti ilmne on, et Äripäeva juhtkirja kirjutaja ise ei ole ka käinud sellel leheküljel, vaid kujutas endale ette. Mis puhul ma veelkord küsin, kas selle juhtkirja kirjutaja ise ikka oli ajakirjanik?

Ja lõpuks. Kõige üllatavam oli Äripäeva ettepanek, et ERR võiks lõpetada uudiste ajakirjanduse. Kui Eestis on üks organisatsioon, mida saab seaduse jõuga sundida püüdlema tasakaalustatud ja faktitäpse ajakirjanduse poole, siis on see rahvusringhääling. Jah, ka nemad teevad kahetsusväärselt tihti vigu, aga omanikuna saab iga maksumaksja neid survestada. Ja lõpuks, Äripäev ei räägi ühtegi sõna sellest, mis on sisuline põhjus, miks täna nii palju tarbijaid jälgivad ERRi uudiseid? Mis muutuks tarbija jaoks sisuliselt paremaks, kui ERRi uudised kaoksid?

Ma arvan, et äri tegemine ja rahateenimine on täiesti OK. Halva ajakirjanduse tegemine äri päästmiseks, nagu tegi Äripäev ei ole OK.

Kui meil on tegelik probleem – erameedia ärimudeli jätkusuutlikkus, siis räägime sellest. Kui selle jutu osaks on ERRi mõju meediaturu konkurentsile, siis on seegi arusaadav teema, aga seda tuleb teha nii, et samal ajal ei kannataks ka tarbijahuvid, ehk spetsiifilisemate meediatoodete kättesaadavus eesti inimestele.

Kui aga selle asemel soovitatakse ERRile lahendusi, mis on vastuolus kõikide efektiivsusreeglitega, mida erameedia suures maailmas kasutab, siis on midagi mäda. See kõlab umbes nagu soovitus „senikaua kuni meie äril hästi läheb, on tegelikult isegi parem, et avalik raha oleks kasutatud ebaefektiivselt.“ Mina maksumaksjana ei ole sellega nõus.

P.S. Autoril hetkel puudub lepinguline suhe ERRiga.

Allikas:

Ilmar Raag

Ilmar Raag on otsija ja filmilavastaja. Aga ta on olnud ka Riigikantselei Strateegilise kommunikatsiooni nõunik, kus ta tegeles peamiselt kriisikommunikatsiooniga. Loe artikleid (68)