Ilmar Raag: vaata, mida Sa ei pea vaatama

Foto: Marcela, Flickr, CC

Võrdleme kahte võimalikku pealkirja meedias: „Vaata, mida tegi Gerd Kanter Pekingi finaalis?“ ja „Kanter võitis olümpiakulla.“ Iroonilisel kombel on mõlemad pealkirjad täna võimalikud. Nii nagu teoreetiliselt oleks võimalikud pealkirjad „Vaata, kuidas lendasid lennukid New Yorgis“ (9/11) või „Loe, kes kõnnivad Krimmis?“ (märts, 2014) Elektroonilise meedia on vallutanud uut tüüpi pealkirjad, mis rõhutavad üha enam, et enamus uudiseid ei ole uudised.

Mure algas sealtsamast, kust kahtlus inimeste võimes ratsionaalse informatsiooniga midagi peale hakata. Veidi hiljem, 1963. aastal kirjutas David Ogilvy „Reklaamimehe pihtimustes“, et 20% inimestest ei loe artikleid kaugemale pealkirjadest. Millest tehti järeldus, et kui soovid oma sõnumit müüa, tuleb see panna pealkirja. Edasi tähendas uudisajakirjandus otsekui ümberkeeratud püramiidi, kus kõige olulisemad asjad on alguses ja lõppu jäetakse riismed, mida nagunii keegi ei loe. Muidugi on see nõme. Minagi olen mitmel korral näinud, kuidas minu ajalehele saadetud artikli peakiri on muudetud viisil, mis tõmbab kulmud kuklale.

Internet aga tõi sellesse mängu uue probleemi. Nimelt võis ette kujutada, et lugeja rullib Delfi või Postimehe lehekülge ja lõpuks piirdubki ainult pealkirjade ja fotodega. Veel enamgi Ameerikas väideti, et 59% lugejatest ei loe isegi neid artikleid, mida nad sotsiaalmeedias jagavad.[1] Tööstuse meelepaha ei tulenenud aga sugugi inimeste intellektuaalsest puudulikkusest, vaid online meedia ärimudelist. Seal muutus oluliseks niihästi aeg, mida inimene leheküljel veetis, kui ka klikkimised erinevatele alalehtedele, jagamised jne. Teiste sõnadega oli vaja lugejaid siiski meelitada tegema midagi rohkemat, kui ainult pealkirjade jälgimine.

“Uudishimu tühimik” kui meediatehnika

Uue trendi kujundamiseks võeti kasutusele nn „uudishimu tühimik“ ehk „Curiosity Gap“ tehnika. See tugines juba 1944. aastal avaldatud George Lowensteini informatsiooni tühimiku uudishimu teooriale. Lowensteini järgi on uudishimu selline seisund, mis tekib kui inimene avastab tühimiku selle vahel, mida ta teab ja mida ta tahab teada. See tähendab, et nüüd antakse pealkirjas ainult vihje infole, mida inimene võiks tahta teada. Näiteks: „President lobises kogemata välja hirmsa saladuse“ või „Reegel, mis paneb mehe uuesti oma naist armastama“.  Veel 10-15 aastat tagasi olid vaid üksikud uudiste pioneerid (BuzzFeed, Upworthy) seda meetodit kasutamas sarnaselt online reklaamifirmadele, kuid nüüdseks on see kujunenud enamvähem tüütuks standardiks kahetsusväärselt igal pool. Õnnetuseks see töötab. 2014 väitis Copyhackers, et „uudishimu tühimiku“ kasutamine tõi kaasa 927% kasvu nende hindade lehele. [2]

Ilmselt on sama avastanud ka Eesti väljaanded, sest seda tehnikat leidsin seinast seina. Keegi vast ei üllatu, kui loeb Kroonikast: „Vaata, mida saab Metallica järgmise suve kontserdil 219 euro eest!“  või „Põnev fakt! Brigitte Susanne Hunt avaldab, kuidas oma kallimaga tutvus“.  Seejärel saame aga samasuguse kohtlemise osaks ka Postimehe kultuurileheküljel: „Vaata, mida tegid noortelava artistid Viljandi Folgil“[3]. Seejärel annab oma panuse TV3: „Vaata, mida arvab ärimees Tiit Pruuli Äripäeva  rikaste TOPis olemisest!“[4] ja Äripäev: „Vaata, mida lubab valituks saades Savisaar.“[5] Ja et kõik oleks selge, siis võib jõuda ka täiesti ilma irooniata teateni: „Vaata, mida Jumal Sinu elus teeb!“[6]

Kui lekitamisi ei oleks, tuleks need välja mõelda

Kui nüüd arvata, et sellised pealkirjad tekivad teadliku tehnilise kaalutluse läbi, siis ilmselt vähem mõeldakse, milliseid avaliku ruumi muutusi need kaasa toovad. Üheks „uudishimu tühimiku“ kõrvalsaaduseks on „lekitamise“ populaarsus. See rajaneb arusaamale, et meie uudishimu käivitab eriliselt saladuste teada saamine. Näiteks filmi ja muusikatootjad riputavad promotsiooni mõttes üksikuid katkendeid internetti, aga meediast me võime lugeda, et „Lekitati katkend uuest filmist“. Muidugi ei lekitatud. Samamoodi mõtlevad saladusi välja alternatiivmeedia leheküljed, mis rüütavad iga informatsiooni igaks juhuks saladuse loori: „Vaata, mida valitsus su eest on varjanud!“ või „Vaata keelatud filmi, enne kui see maha võetakse.“

Selle käigus muutub lekitamine ise olulisemaks, kui see mida lekitati. Näiteks 2010 aasta Chelsea (Bradlay) Manningi lekitatud 750 000 USA salastatud dokumendi puhul tekitasid väidetavalt rohkem kära lekitamise fakt ja mitte niipalju lekitatud dokumentide sisu. Et vahest aru saada, tuleb võrrelda varasemaid kuulsaid päris lekitamisi. Kui New York Times asus 13. juunil 1971. aastal avaldama lekitatud „Pentagoni pabereid“, siis teatas ajalehe esikaas: „Vietnami arhiiv: Pentagoni uuring jälgib kolm kümnendit USA kasvavat seotust“. Siin näeme vana kooli katset kokku võtta kõikide dokumentide ühisosa ja ei sõnagi lekitamisest. 2002. aastal nimetas ajakiri Time aasta inimesteks kolm naist-vilepuhujat. Üks neist FBI agent Coleen Rowley kirjutas avaliku memo FBI juhile Robert Muellerile, mille tõttu New York Times sai hiljem kirjutada „FBI juht tunnistab: 9/11 oleks võinud olla ennetatud.“ [7] Seevastu Manningi lekke puhul oli Abu Ghraibi vangla piinamised, Guantanamo fenomen ja muud Iraagi-Afganistani sõja negatiivsed skandaalid juba toimunud, nii et 2010. aastaks oli üldiseks tulemuseks vaid teade, et „Wikileaks avaldab ajaloo suurima CIA salajaste dokumentide lekke“. Väga iseloomulikult sisulisele uudise puudusele oli avalikkuse jaoks emotsioonidele mõjuvate lugude üles puhumine. Nii nagu see juhtus videoga, kus oli näha Reutersi ajakirjanike ja tsiviilisikute surmasaamine USA helikopteri läbi.

Kummatigi just lekete kajastamised annavad meile vihje „uudishimu tühimiku“ ja vana kooli uudistelugude vahe kohta. Kui lekkes on olemas tegelik uudis, siis lekitamise fakt kahvatub tegeliku uudise ees. Kui Edward Snowden lekitas dokumendid NSA jälgimistegevuse kohta, siis oli Guardianis vanamoeline pealkiri: „NSA kogub Verizon klientide telefoni kõneandmeid igapäevaselt.“[8]

Tegelikult toimibki ilmselt reegel, et kui uudis tundub ajakirjaniku jaoks uudisena, siis ütleb ta selle ka kohe välja.

Kõikidel teistel juhtudel käsitleb meedia uudisteajakirjandust osana meelelahutustööstusest, kus pidev uue info vool taastoodab inimeste sõltuvust uute ärritajate/stiimulite järgi. Inimene ju ei reageeri ainult klassikalise uudise peale, vaid nii nagu filmimaailmas on selgeks saanud, vaadatakse märuli- ja pornofilmide filmides peamiselt sooritust ja mitte lugu.  Mõnes staaridega filmis võib ainus publikumagnet olla ka lihtsalt inimese kehakeemia. Järelikult, kui te loete pealkirja: „Vaata, mida poliitik Tamm ütles poliitik Jõele,“ siis ilmselt poliitik Tamme ütlusest ei tulene mitte midagi. Järelikult päris uudist ei ole rõhuvas enamikus neis artiklites, mille pealkirjad algavad sõnadega: loe, vaata, vau, ups jne.

Näe, olengi järsku konservatiiv, sest klassikalisel ajakirjandusel oli paljudele puudustele vaatamata omad voorused. Lõpuks leidsin veel ühe uudise, mille puhul nägin, et toimetajale tundus see automaatselt päris uudisena, mis töötaks ka ilma „uudishimu tühimiku“ tehnikata: „Ole valmis: internet võib nädalavahetusel ajutiselt kaduda.“[9]

Allikad:

[1] https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/08/08/59-percent-of-you-will-share-this-article-without-even-reading-it/
[2] https://copyhackers.com/2014/04/curiosity-gap/
[3] https://kultuur.postimees.ee/5909922/vaata-mida-tegid-noortelava-artistid-viljandi-folgil
[4] https://uudised.tv3.ee/eesti/uudis/2018/10/05/vaata-mida-arvab-arimees-tiit-pruuli-aripaeva-rikaste-topis-olemisest
[5] https://www.aripaev.ee/uudised/2017/08/25/vaata-mida-lubab-valituks-saades-savisaar
[6] https://raadio7.ee/stp/vaata-mida-jumal-sinu-elus-teeb/
[7] https://www.nytimes.com/2002/05/30/national/fbi-chief-admits-911-might-have-been-detectable.html
[8] https://www.theguardian.com/world/2013/jun/06/nsa-phone-records-verizon-court-order
[9] http://forte.delfi.ee/news/tarkvara/ole-valmis-internet-voib-nadalavahetusel-ajutiselt-kaduda?id=83979534

Ilmar Raag

Ilmar Raag

Ilmar Raag on otsija ja filmilavastaja. Aga ta on olnud ka Riigikantselei Strateegilise kommunikatsiooni nõunik, kus ta tegeles peamiselt kriisikommunikatsiooniga. Loe artikleid (14)