Ilmar Raag: vaata, mida Sa ei pea vaatama

Foto: Marcela, Flickr, CC

Võrdleme kahte võimalikku pealkirja meedias: „Vaata, mida tegi Gerd Kanter Pekingi finaalis?“ ja „Kanter võitis olümpiakulla.“ Iroonilisel kombel on mõlemad pealkirjad täna võimalikud. Nii nagu teoreetiliselt oleks võimalikud pealkirjad „Vaata, kuidas lendasid lennukid New Yorgis“ (9/11) või „Loe, kes kõnnivad Krimmis?“ (märts, 2014) Elektroonilise meedia on vallutanud uut tüüpi pealkirjad, mis rõhutavad üha enam, et enamus uudiseid ei ole uudised.

Mure algas sealtsamast, kust kahtlus inimeste võimes ratsionaalse informatsiooniga midagi peale hakata. Veidi hiljem, 1963. aastal kirjutas David Ogilvy „Reklaamimehe pihtimustes“, et 20% inimestest ei loe artikleid kaugemale pealkirjadest. Millest tehti järeldus, et kui soovid oma sõnumit müüa, tuleb see panna pealkirja. Edasi tähendas uudisajakirjandus otsekui ümberkeeratud püramiidi, kus kõige olulisemad asjad on alguses ja lõppu jäetakse riismed, mida nagunii keegi ei loe. Muidugi on see nõme. Minagi olen mitmel korral näinud, kuidas minu ajalehele saadetud artikli peakiri on muudetud viisil, mis tõmbab kulmud kuklale.

Internet aga tõi sellesse mängu uue probleemi. Nimelt võis ette kujutada, et lugeja rullib Delfi või Postimehe lehekülge ja lõpuks piirdubki ainult pealkirjade ja fotodega. Veel enamgi Ameerikas väideti, et 59% lugejatest ei loe isegi neid artikleid, mida nad sotsiaalmeedias jagavad.[1] Tööstuse meelepaha ei tulenenud aga sugugi inimeste intellektuaalsest puudulikkusest, vaid online meedia ärimudelist. Seal muutus oluliseks niihästi aeg, mida inimene leheküljel veetis, kui ka klikkimised erinevatele alalehtedele, jagamised jne. Teiste sõnadega oli vaja lugejaid siiski meelitada tegema midagi rohkemat, kui ainult pealkirjade jälgimine.

Ilmar Raag

Ilmar Raag on otsija ja filmilavastaja. Aga ta on olnud ka Riigikantselei Strateegilise kommunikatsiooni nõunik, kus ta tegeles peamiselt kriisikommunikatsiooniga. Loe artikleid (54)