Martin Varrand: digiturunduse väljakutse #2. Turundusplaani koostamine

Sõjaväes tavatses mu rühmaülem öelda: “Kui on plaan, siis see võib minna p*rse, aga kui plaani pole, siis on kõik p*rses”. Usun ja tean, et täpselt nii ongi – plaani olemasolul saab teel olles seda täpsustada, aga üldse ilma plaanita ulbid ulgumerel ilma sihita ja jõuad suure tõenäosusega kohta, mis polnud Sinu sihtpunkt.

Minu kogemuse ja kokkupuudete kohaselt puudub plaan enamikel Eesti väikese suurusega ettevõtetel. Liigutakse edasi lootes paremat homset või kui täna juba hästi läheb, siis milleks mulle turundusplaan?! Ettevõtlus saab pikalt ja edukalt toimida aga ikka vaid läbimõeldud, eesmärgistatud ja mõõdetud tegevuste tulemusel – plaanita pole Sul neist ühtki. Alljärgnevad 5 sammu aitavad sul uut aastat paremini planeerida.

Ghost boat I Foto: Michael Seeley, Flickr, Creative Commons

1. Tea kuhu Sa jõuda tahad

Kui eelmises artiklis rääkisime eesmärkide seadmisest, siis selle punktiga on Sul juba asi ilmselt klaar. Oluline on muidugi see, et Sinu seatud eesmärk täidaks ettevõtte suurt plaani, seda, mille pärast selle ettevõtte tegid ja seda iga hinna eest jooksmas hoiad. Eesmärkide sõnastamise juures on oluline muidugi nende mõõdetavus. KPI (Key Performance Indicator) on statistiline number, mis aitab Sul oma pingutusi numbriliselt hinnata. KPI-d võivad olla näiteks:

  • uute klientide arv
  • müügikäive (päeva, nädala või kuu vaates)
  • kasum

Lisaks tee kindlaks, et Sul on võimalik oma KPI-sid pidevalt mõõta ja jälgida.

2. Analüüsi minevikku ja õpi tehtud vigadest

Siin on nüüd kaks stsenaariumit: kas Sa pole varem oma ettevõtet väga turundanudki või siis oled teinud erinevat turundust ja Sul on millest õppida. Esimese variandi puhul alustad suhteliselt puhtalt lehelt ja ka siit on hea samm-sammult edasi minna. Kui oled varasemalt erinevat reklaami siin ja seal teinud, siis on Sul mingid andmed olemas, millelt õppida ja järeldusi teha.

Ideaalvariant on see, et oled digiturundusega oma ettevõtet igakuiselt hellitanud ja Google Analyticsisse jookseb Sul rikkalik info erinevast statistikast, mis Sind tohutult planeerimisel aitab. Reaalsuses aga enamikel see võimalus puudub ning paremal juhul on Analytics küll seadistatud, kuid midagi sealt välja lugeda ei osata (võtame selle teema peagi ette). Sellegipoolest tuleks kaardistada kogu turunduse ajalugu ja panna kirja kasvõi oma arvamus, kas asi töötas või mitte.

3. Kes on see inimene, kellele Sa müüd?

Väga-väga oluline osa planeerimise juures on arvestada selle inimesega, kes Sinult ostab. Milline see inimene on, millist vajadust Sinu toode rahuldab ning millise tooniga peaksid temani jõudma? Sinu sihtrühm on kogu turundusplaani süda ja kogu turundus peaks olema just tema ümber ehitatud. Hea praktika on siinkohal luua nö. ostupersoonad, mis on detailsed kirjeldused Sinu ideaalkliendist.

  • Esimene samm on kõige üldisem. Pane kirja kõik võimalik demograafia, mis Sul oma sihtrühma kohta on – vanus, sugu, asukoht, rahvus jne.
  • Järgmine samm on pisut täpsem – pane kirja probleem(id), mida Sinu toode/teenus ostupersoonal lahendab.
  • Püüa samastuda tema (ostupersoona) vajaduste ja eesmärkidega. Millistel hetkedel tal Sinu toote/teenuse järele vajadus tekib? Kuidas Sinu toode/teenus võiks aidata tema eesmärkidele lähemale jõuda? Sellistele küsimustele vastuste leidmisel tuleb tihti olla kreatiivne, kuid usu mind, et vastused on suureks abiks!
  • Ideaalvariandi puhul on Sul olemas Google Analytics, mis annab Sulle kogu info veebilehe külastajate kohta: nende huvid, demograafia jne.
  • Last but not least, mõtle ka nende inimeste peale, kes on Sinu ostupersooni jaoks suurimad mõjutajad, iidolid. Nende teadvustamisel ja oskuslikul kasutamisel võib olla suur mõju.

4. Hinda ja planeeri oma ressursse

Ressursside planeerimise hulka kuulub siin kolm osa: meeskond, eelarve ja digitaalsed kanalid. Antud punkt on turundusplaani koostamise juures see, mida tihti üldse ei tehta või tehakse väga pinnapealselt. Enne kui hakkad planeerima, et mida Sul vaja on, tuleks alati üle vaadata, mis sul juba olemas on ja kas olemasolev on maksmiaalselt efektiivselt kasutatud.

1. Meeskond:

Hinda hoolega oma meeskonda: kas kõik inimesed on õigete kohtade peal, tegemas õigeid asju?

  • Kas Sul on vaja uut kompetentsi ja kas selleks vahendeid jagub?
  • Kas Sinu turunduse eest vastutab oma töötaja või vajad teenusena sisse ostmist?
  • Kogu ka oma meeskonnalt plaani koostamiseks ideid – tihti teavad Sinu inimesed olulist infot, mis Sinuni ei jõua

2. Eelarve:

Digiturunduse eelarve koostamisel julgustan abi küsida ka mõne digiturunduse agentuuri käest, kes eesmärkide olemasolul Sinuga koos planeerida aitavad.

  • Kui palju saad järgmisel aastal digiturundusele kulutada?
  • Vastavalt hetkeolukorrale jaota kulutused kategooriatesse: kodulehe arendus, SEO arendus, tasulised reklaamikanalid, bränding

3. Kanalid:

  •  Vaata ajalukku – millised reklaamikanalid on Sinu jaoks varasemalt toiminud?
  • Milliseid reklaamikanaleid praegu kasutad ja milliseid soovid tulevasel aastal kasutada (siin on samuti abiks mõni asjalikum agentuur)?
  • Määra ära, millist eesmärki iga reklaamikanal Sinu turundusplaanis täidab.
  • Veendu selles, et iga reklaamikanal, mida kasutad, oleks mõõdetav mõne Sinu poolt määratud KPI-ga.

5. Tee plaan ja täienda seda ajas 

Nagu ma mainitud, siis plaani olemasolul kipub see ikka p*rse minema. Hetkeolukord ju pidevalt muutub, vajadused, ressursid, eesmärgidki võivad muutuda. Küll aga on ülioluline, et teed selle praegu kõik läbi: kaardistad olukorra ja teed plaani. Siis on Sul hea stardipositsioon, suund selge ja tegevused täpsed.

  • Loo kalender kõikidest kampaaniatest, mida aastaks planeerid. Jaga seda ka oma meeskonnaga.
  • Määra igale kampaaniale ja tegevusele vastutaja, et asjad ei kukuks maha.
  • Lisa igale tegevusele number: kui suur on kulu ja milline on oodatud eesmärk (KPI).
  • Dokumenteeri kõiki kampaaniaid, et hiljem oleks andmed, mida analüüsida.
  • Jälgi vähemalt iga kuu ja tee kokkuvõtteid. Mis läks hästi, sinna pumpa ressursse, mis läks halvasti, seda muuda. Kui Sind aitab agentuur, siis kokkuvõtteid küsi nendelt.
Martin Varrand

Martin Varrand

Martin Varrand on (digi)turundaja ja väikeettevõtja. Ta on juhtinud digiturundust Eesti suurimas digiagentuuris FCR Media ja aidanud paljudel Eesti väikeettevõtetel küllaltki keerulisel digimaastikul enda jaoks mõistlikumaid otsuseid teha. Edasi vahendusel toob Martin lugejateni lood ja õpetused digiturundusest, mis võiksid olla abiks igale tänasele ja tulevasele väikeettevõtjale. Loe artikleid (3)