Martin Varrand: digiturunduse väljakutse #1. Eesmärkide seadmine

Sõidan parasjagu tagasi Saksamaalt, ühelt Euroopa suurimalt digiturunduse konverentsilt DM Exco. Üritus oli minu jaoks täiesti mega ja meenus lapsepõlve esimene lõbustuspargi külastuse emotsioon. Mõte oligi alguses kirjutada tänane artikkel seal kuuldu kohta, kuid seejärel sain aru, et sel poleks lugeja jaoks kuigi palju väärtust. Et Sul tõesti minust praktiline kasu oleks, siis alustame vundamendi ladumisest, mitte ei hüppa kohe mööblit valima.

Eesmärkide seadmine

Esimene teema, nurgakivi, on ettevõtte turunduse eesmärkide seadmine. Võib tunduda hästi lihtne ja lühike teema, kuid võimalik, et peale artikli lugemist su arvamus muutub. Loomulikult tahad Sa rohkem kliente ja rohkem raha, kuid see ei ole eesmärk, mille põhjal Sinu ettevõtte jaoks õige turundusstrateegia välja töötada, et seda suurt eesmärki täitma hakkab. Ilma täpsemate eesmärkideta on võimatu teha teadlikke valikuid, kuhu turunduseelarvet ja energiat suunata.

Rohkem külastusi oma veebilehele, kes ka ostu sooritaksid; kasvatada e-maili listi; olla Google’i otsingus esimene – nendest eesmärkidest jääb väheks.

Kui Sinu vastas istub agentuur või digiturunduse abimees, kellele Sa oma eesmärkide kohta mõne ülaltoodud vastuse tood, on tõenäosus, et vastuseks saad noogutuse: “Saame Sind aidata küll.” Seejärel soovitatakse Sul näiteks investeerida Google’i otsingusse, arendada oma veebilehte või ehitada sotsiaalmeedias brändi.

Peamised eksimused

Esimene eksimus antud lähenemise juures on see, et kaardistamata jääb Sinu hetkeolukord ja tõenäoliselt on kohti, mis vajaksid  suuremat tähelepanu.

Lihtne näide: Sul ei ole mõtet investeerida Google’i reklaamidesse, kui Sinu koduleht on korrast ära ja kasutaja ei soorita seal ostu. Siin tuleks alustada esmalt Sinu kodulehe korrasolekust, eesmärkidest, mõõdetavusest ja paljust muust (sel teemal räägin kindlasti pikemlt tulevastes lugudes).

Teine eksimus on see, et kui ei ole seatud konkreetset, MÕÕDETAVAT eesmärki, siis kuidas hiljem tulemusi analüüsida/hinnata?

Tahtsid kodulehele rohkem külastusi, kes sooritaksid ostu ja tellisid Google’i reklaami. Kampaania lõppedes saad statistikaraporti, kus on kirjas, et kuu aja jooksul tõi reklaam Sulle 1500 uut külastust, kümme sooritas neist ostu ja kokku maksid reklaami eest partnerile 800€. Mille järgi hindad, et tulemus oli hea? Kui palju Sul nüüd rohkem raha on või kui palju ligidamale said sellele eesmärgile, mille pärast igal hommikul üles tõused?

Selleks, et turundamine ja sellesse raha investeerimine päriselt mingit suuremat mõju omaks, tuleks oma ootused ja eesmärgid selgemalt kirja panna. Näiteks:

  • Me vajame järgmise aasta jooksul oma kodulehele 166 700 unikaalset külastust, kellest vähemalt 1667 sooritaksid ostu, keskmise summaga 50€/klient.
  • Soovin oma olemasolevast e-maili andmebaasist kätte saada 5 ostvat klienti. Soovin hakata emaili nimekirja segmenteerima, et kätte saada ostuvalmis kasutajad ja tuvastada külmad kontaktid, kellega võiksin pikemas plaanis müügitehinguni jõuda.
  • Soovime Googles olla esimesed märksõnadega “parim koerte karvahooldus Tallinnas”, sest see toob meile kuus ligikaudu 200 ostuhuviga klienti.

3 sammu eesmärkide seadmiseks:

1. Kui palju soovid turunduse kaasamisel järgmisel aastal rohkem teenida?

Sinu ettevõtte eelmise aasta kasum oli 100 000€. Sel aastal plaanid ettevõtte turundamise viia järgmisele tasemele ja võtsid eesmärgiks teenida 25% rohkem kasumit, ehk 25 000€. Võtame selle summa eesmärgiks.

2. Mitu toodet peaksid müüma, et teeniksid 25 000€ kasumit?

Minu toode maksab 50€, millest 40% on müügimarginaal ehk 20€. Sellest 20€ olen valmis 5€ andma ära turundusele, mis jätab mulle ühe toote eest taskusse 15€. See tähendab, et aastas peaksin turunduse kaasamisel müüma 1667 toodet.

3. Kui palju liiklust peaksid kodulehele juurde tooma, et müüa 1667 toodet?

Sinu e-poodi on paigaldatud Google Analytics ja seadistatud ära eesmärgid, mis mõõdavad kodulehe külastajate arvu, ostu sooritanute arvu ja konversioonimäära ehk kui suur osa külastusi lõpuks ostu sooritab. Oletame, et Sinu kodulehe konversioonimäär on 1% ehk iga 1000 külastaja kohta saad 10 uut klienti. Kui konversioonimäär on 1% ja me vajame juurde 1667 uut klienti, siis on meil vaja kodulehele saada 166 700 uut külastajat.

Kokkuvõte

Pea meeles, et siin ei ole vaja liiga detailidesse minna ja mitmeid tunde rühmatööd teha. Oluline on see, et sul on täpsed andmed oma tänase olukorra kohta nii finantside kui kodulehe statistika osas. (Kui Sul kodulehe analüütika puudub, siis järgmisel korral teen juttu just sellest). Sa tead oma meeskonna jõudlust ja ettevõtte tootlust, et suudaksid eesmärgistatud masse teenindada.

Lähtudes ülaltoodud etappidest on Sinu eesmärgid konkreetselt sõnastatud, majanduslikult välja arvutatud ja Sa tead täpselt, mida oma turunduspartnerilt ootad. Veelgi parem, turunduspartner teab, mida Sina temalt ootad. Ehitage strateegia ümber nende eesmärkide ja tulge nende juurde tagasi näiteks peale kolme kuud, et neid täpsemaks ajada ja paremaks teha.

Martin Varrand

Martin Varrand

Martin Varrand on (digi)turundaja ja väikeettevõtja. Ta on juhtinud digiturundust Eesti suurimas digiagentuuris FCR Media ja aidanud paljudel Eesti väikeettevõtetel küllaltki keerulisel digimaastikul enda jaoks mõistlikumaid otsuseid teha. Edasi vahendusel toob Martin lugejateni lood ja õpetused digiturundusest, mis võiksid olla abiks igale tänasele ja tulevasele väikeettevõtjale. Loe artikleid (3)